电子商务网站结账流程之所以成为热门分析主题，原因在于：一旦用户开始结账，即表明其具有高购买意向。企业通常已为此投入大量获客成本，包括营销活动、付费搜索点击及整体网站建设投资。然而访客往往缺乏耐心，结账路径上微小的障碍都可能导致其放弃，使前期投资付诸东流。
识别并消除这些“速度 bumps”至关重要。本文将介绍三种有效方法：漏斗分析、错误消息捕获和简易可用性测试。
Google Analytics 漏斗可视化
建议为结账流程设置 Google Analytics 漏斗，配置步骤如下：
- 将订单确认页面设为目标 URL 目的地；
- 将该目标对应的结账各步骤（页面）配置为漏斗步骤。
根据网站运营模式，漏斗第一步可设为购物车页或实际结账起始页。具体设置请参考 Google 官方文档。
配置完成后，可在“转化 > 目标”下的“漏斗可视化”报告中查看购买路径流失情况。
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漏斗可视化有助于发现转化过程中效率较低的步骤。
该视图展示所有进入购买路径的访客（如查看购物车者）到达各步骤的情况及退出人数。即使访客在步骤间浏览其他页面（如退货政策），只要后续到达下一步，仍会被计入漏斗进度。
此外，“转化 > 目标”下还提供“目标流”视图。
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"目标流"视图允许您跟踪特定群体的结账路径。
相比标准漏斗，该视图具备两大优势：
- 可视化“循环返回”行为：展示访客在漏斗中后退的频率（如从“开始结账”退回“查看购物车”）；
- 多维度流量细分：支持按特定受众或下拉菜单中的维度（如“来源”）拆分流量。
若流失率异常，深入分析“目标流”有助于定位问题环节，无论是特定步骤、流量来源还是浏览器类型等。
需注意，一步式结账虽简化了流程，但从分析角度看存在局限：漏斗仅显示关键页面的放弃比例，无法揭示具体阻碍因素。此时，捕获并分析错误/警告消息是有效的补充手段。
将错误消息作为非交互事件推送到 Google Analytics
结账流程通常内置验证机制，当信息缺失或无效时会提示用户。常见形式包括页面顶部提示、字段旁标注或两者结合。
网站所有者在处理错误消息时常犯三个错误：
- 误以为现有提示足以帮助用户克服填写障碍；
- 假定验证机制完美无缺，将责任完全归咎于用户；
- 未以可监控的方式捕获错误详情，错失优化机会。
模糊、无用甚至荒谬的错误提示会导致用户陷入沮丧循环并最终放弃。即便表单布局合理，部分用户也可能因提示混乱而流失。
由于错误消息多由 JavaScript 呈现，建议将其作为非交互事件捕获至 Google Analytics。代码示例如下：
_gaq.push(['_trackEvent', 'Checkout', 'Error: Checkout', '[error detail]', 1, true]);
其中 [错误详情] 应替换为具体错误描述。实施后数据示例如下：
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查看错误发生情况有助于发现具体问题。
该报告有两种核心用途：
- 识别高频错误：例如最常见的“CID码未输入”，可能源于用户认知不足（需添加说明）或字段不可见（需调整布局）；
- 发现重复报错：对比“总事件”与“唯一事件”值。如上例中 CID 错误平均每人触发两次（742 唯一 vs 1,472 总计），表明提示未能有效引导用户解决问题。
还可对收到特定错误的流量进行细分，分析其转化率、来源渠道及设备类型，排查潜在体验问题。同时可设置自定义警报，在错误量突增时自动通知。
尽管需额外编码，但此举能提供宝贵洞察，成为结账问题的早期预警与快速诊断工具。
可用性测试
寻找结账障碍的另一终极方法是可用性测试。专业测试虽配备单向镜、眼动仪等设备并全程记录用户操作与反馈，但成本高、耗时长。
事实上，低成本简易测试同样价值显著。只需少量时间、几位志愿者及基本纪律即可执行：
- 准备摄像设备：智能手机即可，用于录制关键片段向团队展示发现；
- 设定明确用例：指定产品及配送方式，若无测试下单机制则需提前准备取消订单；
- 招募3-5名测试者：避免选择熟悉网站的人员。亲友是理想人选，且尽量包含一名8-12岁儿童——他们对网站期望最高且表达最自然（成人内容除外）；
- 执行测试：给予统一指令，要求边操作边口述思考过程，途中不提问。告知将被录像但不提供任何指导，克制协助冲动，保持沉默；
- 事后访谈：任务结束后询问具体困难点或受阻环节。
此类测试看似粗糙，实则能揭示意想不到的用户体验问题。
总结
若近期未对结账流程进行严谨的数据审视，现在正是时机。即使未主动更改，外部因素如系统更新、浏览器新版本及新型移动设备的出现，都可能引入未知错误，持续影响转化表现。