启动新的电子商务业务

我正在帮助一位朋友，她正考虑开设一家新的电子商务企业。尽管她以前做过类似的事情，但我们俩都意识到这其中涉及的方方面面。

我在 Practical eCommerce 发表的文章主要关注电子商务企业的规划与策略。本周，我将探讨选择市场、产品、供应链、渠道和基础设施的流程。稍后，我将分析组织管理、财务建模和市场实施策略的需求。

市场

创建新电子商务业务的第一步是确定你希望追求的市场和客户。我建议保持开放的心态，考察几个拥有截然不同产品的市场。以我的朋友为例，我们的目标是找到具有广泛吸引力但在大众零售商处不常见的利基产品。我们希望找到数百个具有共同主题和目的的产品，以便在特定利基市场中紧密聚焦我们的营销活动。

一个利基市场的例子可能是网球运动员。可销售的产品包括网球拍、球、教学视频、服装、配件等。你可能有完全不同的目标，即以最低价格销售大宗商品。两种方式都可行，只需清楚你的目标是什么。

开始这一过程的一种方法是查看待售的电子商务企业。你会发现许多成功的想法，你可以复制它们。考虑收购一家现有的商店，它可能规模较小，但拥有经过验证的商业模式、既定的客户群、供应链和网络存在感。访问商业列表网站获取灵感。我和我的朋友发现了一些很棒的想法——也发现了一些过度饱和的市场。

当我和我的朋友确定产品创意时，我们会研究当前可用的产品，并查看目前销售这些产品的商店的流量和网络存在感。我们正在寻找那些拥有几家（而非数十家）看似可行的商店的市场。我们评估竞争网站的用户友好性、深度和其他因素。进行多次 Google 搜索并遵循其推荐的关键词。该过程将带你快速而全面地穿越一个市场。

我和我的朋友还使用Google的AdWords关键词工具来分析产品和相关主题的被搜索次数。我们的目标是找到人们实际在搜索的产品，以便通过定向按点击付费广告进行营销。我们还在评估这些关键词的竞争程度——即成本高低——从而初步评估营销费用。

一旦我们找到可能具有可行性的产品系列，就会使用竞争分析工具，更仔细地查看这些网站的广告支出和自然流量。这为我们提供了更详细的视角，让我们了解如果决定在该市场开设新店可能会面临的竞争情况。

产品

当你确定市场时，还需要评估供应链。你是想购买和管理库存，还是更愿意使用代发货商？在我们的案例中，我们正在考虑这两种方案——在我们潜在的目标市场中研究传统批发商、制造商和代发货商。

你经营的产品数量也很关键。如果你销售的是像网球拍这样的产品，你将希望在每个价位点提供几种不同的价格点和几个品牌。在我之前的在线珠宝业务中，我发现某个细分领域中的 3 到 5 款产品是最理想的。这为消费者提供了选择，但又不会多到让他们不得不费神思考。

为数百种商品构建电子商务商店相对简单。而为数千种商品设计高效的前端在线导航则复杂得多，更不用说其中涉及的流程与成本了。

最后，考虑物流问题。如果你所处的市场中所有人都提供免费配送，或者你将在 Amazon.com 上竞争或销售，你可能也必须提供免费配送。请评估你的收入是否足以覆盖已售商品的成本以及物流费用。

在浏览竞争对手网站时，如果提供该选项，请尝试按“畅销”排序。同时，向潜在供应商索取“畅销产品清单”，以便了解哪些产品真正畅销。我经常对实际热销的商品感到惊讶，因为它们往往并不符合我个人的风格和品味。

供应链

我学到的一点是，供应链至关重要。你需要销售那些能够轻松补货的商品，因为在购物车中创建产品页面并推广它们需要相当程度的投入。

理想情况下，你应该找到不止一家供应商。密切关注进出货的利润率和物流成本。关注差异化、品牌和定价。在某些市场，这些因素至关重要；而在其他市场，则不那么重要。

一个关键的决策是：你将使用代发货（drop shipping）、自行囤货库存，还是两者结合。这将极大地影响你的利润率、基础设施以及启动业务所需的资金量。代发货可能会限制你可售产品的数量，并严重削弱你的定价灵活性。相反，你无需担心库存持有成本、进货物流成本或订单履行问题。

渠道

客户如何找到你？你在哪里完成交易？由于你的商店是新开的，即使你做了所有正确的优化工作，搜索引擎排名也会较差。

你是只在自己的网站上销售产品，还是在 Amazon、eBay 或其他平台上开设市场店铺？这些平台可能为你提供更广阔的客户群，这是你自己难以找到的。虽然你需要支付销售额的一定比例作为费用，但如果你的利润率足以支撑这些费用，这可能是一种快速增加收入的方式。

你最有可能使用的营销渠道包括按点击付费广告（PPC）、比价购物引擎、定向横幅广告、社交媒体、邮件列表营销和联盟计划。在大多数情况下，你将以某种方式在这些渠道中购买流量。即使是邮件列表营销，如果没有通过搜索或 Facebook 等途径吸引客户的适当投入，你也很难建立自己的客户列表。

基础设施

基础设施包括支持产品销售和交付给客户所需的一切。我可能会遗漏一些内容，但这份清单是一个良好的起点。

• 银行和商户账户。
• 域名、网站托管、电子邮件服务。
• PayPal 账户。
• 用于信用卡处理的支付网关。
• 购物车。
• 订单管理系统（如果您的购物车不支持），将支持您选择的库存或代发货模式。
• 库存管理（如需要且您的购物车不支持）。
• Google 账户，用于 Analytics、AdWords 和 Webmaster Tools。
• Bing 账户，用于广告投放。
• 电子邮件营销解决方案。
• 客户管理工具，用于管理订单和咨询（如果不属于您的购物车平台的一部分）。
• 会计解决方案。
• 计算机、高速互联网连接、软件。
• 比价购物引擎或市场平台的账户（如需要）。
• 网站设计与开发服务。

您不必一开始就弄清楚所有这些事项。但重要的是要考虑您购物车及其他电子商务组件的规模——即增长能力。市面上有数百种购物车可供选择。您需要选择能够支持您所做其他决策的购物车。

我的朋友发现，她原本以为可以兼用的几款购物车实际上并不同时支持代发货和库存管理，这迫使她转向更昂贵的解决方案。如果你希望在购物车中追踪库存，可能也需要选择更高端的购物车。

总结

建立一个新的电子商务商店并不容易。但如果你选对了市场和产品，并高效地执行商业模式，它仍然可以带来可观的收益。