跨多渠道销售产品是电商商家的日益增长趋势。若仅依赖单一在线商店，面对消费者购物行为的快速变化，商家极易落后。
本文梳理了当前在线零售商可用的主要销售与营销渠道。
销售渠道
- 实体店：实体零售在部分细分市场蓬勃发展，但在大宗商品或电子产品等领域面临较大挑战。
- 在线商店：大多数经销商至少拥有一个在线商店，知名品牌也普遍开展DTC（直面消费者）业务。
- 移动商店：随着智能设备普及，确保店铺在移动端良好运行已成为必选项。
- 移动购物应用：专用App正成为消费者首选购物方式，其搜索引擎收录机制仍有待完善。
- 市场平台：如Amazon、eBay、Sears.com等虚拟商场。Google Shopping和Facebook的市场化进程值得关注。
- 比价引擎（CSE）：用于推广而非直接销售，需保持与其他渠道一致的内容质量。主流平台包括Google Shopping、Bing Shopping等。
- 目录：印刷目录并未消失，仍是多渠道零售商推广品牌、培养客户忠诚度的重要手段。
- 直销：许多公司仍保留外勤及电话销售团队处理直接订单。
甚至Sears.com现在也为第三方商家提供市场平台。在此示例中，一台割草机由独立零售商“D’s Play Store”在Sears.com上出售。
营销渠道
- 短信（SMS）：目前主要作为营销渠道，但随着NFC（近场通信）技术发展，未来有望转化为交易性销售工具。
- 互动广告：涵盖横幅、PPC及社交媒体广告等。重心正从点击率转向销售转化，依赖更精准的广告投放与着陆页优化。
- 移动广告：虽处起步阶段，但具备为商家带来巨大直接收入的潜力。
- 社交媒体：与移动广告类似，其在电商领域的深度应用仍处于探索期。
这对电子商务商家意味着什么？
零售商需覆盖客户浏览与购物的所有触点。除上述渠道外，还应结合杂志、电视等传统媒体进行品牌曝光，支持完整的客户生命周期管理。
Forrester分析师Brian Walker提出“敏捷商务”概念，强调适应消费者所在场景而非固守特定渠道。这一观点极具参考价值。
核心在于洞察潜在客户行为：他们是否从搜索引擎转向亚马逊？是否因App体验优于网页而放弃PC端购物？是否在社交平台进行研究？例如，若自家店铺缺乏详细的产品内容与评论，消费者极可能流向内容更丰富、评价更完善的亚马逊完成购买。
支持多渠道的系统与流程
审视现有环境，评估渠道支持能力。首要任务是打破数据孤岛，避免移动端与PC端站点分离，确保全渠道内容与产品信息的一致性。
同时需做好预算增加的准备，以应对社交媒体运营、内容创作、移动App开发及多平台广告投放的需求。竞争日趋激烈，建议立即制定移动战略，这将是未来三年电商发展的核心热点。
对于单渠道零售商而言，转型之路充满挑战，需尽早布局。