了解 Google Analytics 中的细分功能

加里·安吉尔是最敏锐的数字分析从业者之一，他经常引用在 Google Analytics 中对流量进行细分的好处。

他说：“在任何情况下，当你考虑[你网站的具体指标]时，细分是选择合适解释的一个绝佳第一步。如果某个网站的流量正在上升，我首先会问的问题是‘与谁有关？’流量是在现有客户中上升，还是在仅在线客户中上升，或者只是在潜在客户中上升？如果收入在增长，我也想知道完全相同的问题。收入是否在所有客户中都增长了，还是在与购买高端商品的客户中增长了，或者是由于我们获得了更多客户？”

Angel的观点很有道理。即使对于最简单的电子商务网站，只要基本实现了Google Analytics，将细分引入分析也是有意义的。

在本文中，我将探讨（a）在Google Analytics中对网站流量进行细分的潜在方法，（b）如何隔离这些细分，以及（c）在数据中应关注的内容。

访问高级细分

对于任何Google Analytics报告，“高级细分”按钮出现在报告名称下方。点击此按钮会打开一个细分列表。你可以选择最多四个细分，如下所示。

为了说明，以下图像显示了选定三个细分的网站电子商务转化率：新访客、所有访客和回访访客。

通常情况下，回访访客（橙色线）的转化率高于新访客（蓝色线）。而整体转化率（绿色线）介于两者之间。请注意，在Google Analytics中，访客可能同时属于多个细分。

默认细分与自定义细分

Google Analytics包含许多“默认”细分。这些细分涵盖了对网站流量进行有意义切分的典型方式。它们无法编辑或删除，其底层配置也无法直接查看。在大多数情况下，这没问题。但在某些情况下，默认细分可能会产生歧义。

例如，有一个“移动流量”细分。你可能期望或不期望平板电脑——如iPad——被包含在此细分中。事实上，Google确实将来自平板电脑的流量视为“移动”，但你只能通过选择该细分然后查看“受众群体 » 移动 » 设备”报告来确定这一点。

另一方面，自定义细分由您定义，这意味着它们可以量身定制，用于分析您的网站流量中独特且具体的方面。您可以精确控制细分的定义。自定义细分与您的用户账户关联；其他用户无法自动使用它们。因此，如果您登录 Google 账户并创建了一个细分，除非您与该用户共享细分定义，并且他们自行创建该细分，否则其他用户无法看到该细分。

两种类型的进阶细分——即默认细分和自定义细分——都很有用。本文将讨论默认细分，而自定义细分将在后续文章中介绍。

起始点指标

Google Analytics 中的几乎所有报告（包括自定义报告）都可以进行细分。此外，还可以跨多个细分查看报告，以便轻松进行比较。

虽然对于任何给定网站而言，没有绝对“正确”的指标，但在分析电商网站的流量细分时，我会关注以下指标，以了解它们如何与整个网站以及其他相关或相关的细分进行比较。

• 访问量。这是符合细分标准的流量的相对规模。在某些情况下，该指标本身可能具有信息量——“我们网站几乎没有回访者！”但更常见的是，它仅用于检查你是否正在深入剖析那些只占你网站极少流量的访客群体。
• 跳出率。不同细分群体的跳出率差异很大。例如，回访客户的跳出率自然远低于新访客。查看跳出率，考虑细分群体，并看看你是否能逻辑上解释为什么该细分群体的跳出率高于、低于或类似于整个网站及相关细分群体。如果你无法解释，那么进一步的分析可能会揭示你未能很好地服务一个潜在的高价值细分群体，并且可以对网站进行调整以解决该问题。
• 电子商务转化率。与跳出率类似，电子商务转化率在不同细分群体中也会广泛变化。虽然这是预期的，但评估转化率变化的程度以及这种变化是否合理，可以作为更深入分析的起点。

根据您的网站具体情况，可能还有其他指标应列入此列表。

一旦确定某个细分值得进一步探索——无论是由于某项指标与其他细分或网站其余部分相比异常偏离，还是仅仅因为您认为有机会改善该访客群体的体验——都有许多报告可用于更深入的分析。一组良好的起点包括：

• 流量来源。假设你的细分不是基于特定的流量来源，那么评估该细分中流量的来源可能会 revealing。例如，新访客主要是通过付费搜索、自然搜索还是你运行的特定非搜索活动找到网站的？
• 着陆页。着陆页是访客进入你网站的入口。对于大多数网站，主页是主要的入口点，但特定细分群体通常有不同的顶级着陆页。结合特定细分群体来考虑顶级着陆页上的内容，以激发关于调整展示内容和方式的灵感。
• 流程可视化。流程可视化是 Google Analytics 中的新功能之一。它按细分显示的是你网站上整体的主要“路径”。你能否逻辑上解释为什么某个特定细分群体倾向于采取报告中显示的主要路径？如果是这样，你是否从每个细分群体的角度考虑过这些路径上的内容？是否有机会调整内容以更好地服务于特定细分群体？

在本文的剩余部分，我将讨论若干值得在深入分析网站流量时考虑的细分——包括默认细分和自定义细分。此列表并不全面，但突出了我经常为客户使用的部分细分。

新访客

"新访客"默认细分名称略有误导性，但它仍然有用。虽然名称暗示该细分包含所有从未访问过您网站的人，但从技术上讲，它的范围更广。它包括所有当前使用浏览器和计算机访问您网站的用户。即使某人之前曾使用相同的计算机和浏览器访问过您的网站，但如果他们在上次访问后清除了 Cookie，Google Analytics 仍会将其视为“新访客”。

尽管如此，“新访客”细分仍然是对从未访问或很少访问您网站的人群的合理近似。他们的网站体验很可能与您不同，因为您每天都在使用它，对网站结构有清晰的概念，并知道通往几乎所有内容的最短路径。因此，探索新访客的行为方式可能会令人耳目一新。

回访访客

“回访访客”默认细分正如字面意思所示：指 Google Analytics 能够识别为之前访问过该网站的访客。此细分可能会遗漏一些曾经访问过网站的访客——详见上文关于“新访客”细分的讨论——但几乎不可能出现未曾访问过网站却出现在“回访访客”细分中的情况。

此细分是对那些对您的网站“更忠诚”的访客的大致近似。他们之前访问过该网站，并且现在已经再次返回。这并不意味着他们是有意识地因为认为网站出色且有用而回来。可能仅仅是因为他们曾在不同时间通过 Google 搜索内容，而您的网站在这些关键词上排名较高。

一般来说，回访访客细分在关键指标上的表现应更好。这些访客之前访问过该网站，现在再次回来，并且对如何查找内容有一定的熟悉度。如果回访访客的转化率并不优于新访客，则可能存在值得探索的机会。

非付费搜索流量

“非付费搜索流量”默认细分代表那些通过在 Google 或其他搜索引擎中进行搜索，然后点击搜索结果页面中非付费位置的链接而到达您网站的访客。此细分能让您快速了解通过这些方式进入您网站的流量规模，以及这些访客与其他细分相比的行为表现。

围绕搜索引擎优化有一个完整的行业，而 Google Analytics 提供了许多专门用于挖掘哪些关键词和搜索引擎为你的网站生成流量的报告。Practical eCommerce 作者 Jill Kocher 撰写了许多文章，介绍如何分析这一细分群体，以及如何改变你的网站以提高此类流量的数量和质量。

付费搜索流量

“付费搜索流量”默认细分也仅限于那些在 Google、Bing 或其他搜索引擎上进行搜索后访问网站的访客。但此细分仅包括点击了赞助关键词或广告的访客。如果您未运行付费搜索活动，则该细分将显示零流量。

如果您正在运行付费搜索活动，您可能已经获得了来自搜索引擎本身的付费搜索报告。然而，付费搜索平台通常侧重于以下方面的报告：您的网站链接被展示的次数、链接被点击的次数、每次点击的成本以及来自付费搜索的转化数量。

付费搜索流量细分是这些数据的一个有用补充，因为它使您能够更深入地了解这些访客在网站上的实际行为。例如，如果您的付费搜索流量跳出率很高，这可能意味着您赞助的一些关键词出现在了人们寻找与您网站所提供完全不同的内容的搜索中。

移动设备访客和平板电脑访客

Google Analytics 提供多种移动设备报告，可告知您有多少比例的网站流量来自移动设备，以及具体使用了哪些设备。它还提供了两个专门针对移动流量的默认细分：Mobile Visitors（移动访客）包括手机和平板电脑，而 Tablet Visitors（平板访客）仅包含平板电脑。

随着 iPhone、iPad 和 Android 设备的广泛使用，这些细分不应被忽视。在广泛的移动设备上严格测试您的网站可能颇具挑战。因此，从整体移动流量的转化率入手，然后根据该细分中可能成为问题点的特定设备创建自定义细分，可以揭示出依赖特定移动技术的用户在网站上遇到的易于修复的问题。

访客意图

细分是分析网站流量的关键起点，但它只是更深入分析的开端。第二步是进一步深入细分，以捕捉访客的意图——即他们最初为何访问网站。实际测量这一指标可能相当复杂，但以下两个简单步骤可提供帮助。

• 通过站内调查、可用性测试或简单地调查部分数据库来验证您对特定细分情况的推断，从而检验您关于正在发生情况的假设。
• 根据访客意图对流量进行细分——大多数网站调查工具支持将访客数据传递至 Google Analytics。iPerceptions 4Q 是最具性价比的选择之一，且易于实施集成。随后可利用这些数据，基于客户的真实反馈对流量进行细分。例如，新访客试图在网站完成什么任务？他们是否成功？

总结

简而言之，与其他网站分析技术一样，细分并非万能药。但它是一个有益的起点，有助于更深入、全面地理解您的网站访客。