有效的营销很少是偶然发生的，成功的营销活动通常是良好规划和执行的结果。
策划营销活动可以为聚焦企业独特的营销问题或挑战，以及解决这些问题的适当行动提供绝佳机会。
关于营销规划
不幸的是，一些创业者根本不知道什么是营销计划，也不知道它应该是什么样子。有没有一种表格可以下载并填写以确保完全成功？其实并没有。是否有包含搜索引擎营销、按点击付费广告以及一两篇博客文章的营销配方可以遵循？也不完全是这样。
相反，营销规划因组织而异，甚至因活动而异。以下七个步骤可能有助于电子商务商家制定更好的营销计划。请根据特定活动的背景，在适用时应用这些步骤。
1. 了解企业现状
营销通常被认为是“涉及向客户销售产品或服务过程的那些活动”。但另一种可能的定义——或者也许是该定义的重新表述——可能是“推动企业从当前状态迈向理想状态所需的那些行动”。
例如，想象一家每月销售额为10,000美元的数字小工具在线商店。然而，这家商店希望将销售额提高到20,000美元。该商店的当前状态是“销售额10,000美元”，其理想状态是“销售额20,000美元”。
营销代表了推动企业从当前状态迈向理想状态所需的那些行动。
在这个例子中，正是营销推动了零售商从当前状态迈向理想状态——即实现销售额翻倍。
在实际应用中，一个好的营销计划应始于对企业当前状态的透彻理解。当前的销售和库存水平如何？是否有新产品可用？企业的现金流或可用的营销预算是多少？
2. 了解市场机会
在营销教科书中，人们经常看到“总可寻址市场”或“TAM”这一术语。TAM指的是特定产品或服务的收入机会。它描述了整个市场的价值。
单一企业不太可能具备向整个市场销售的能力。相反，该企业将拥有可用市场中的一部分份额。收入或销售的增加通常代表市场份额的增加。
在制定营销计划时，考虑可能存在的机会类型。特定产品或细分市场的TAM是否在增长？是否存在获取市场份额的机会？
了解机会的大小将有助于后续的目标设定。
3. 了解客户是谁
最近，一家专注于工作服和外套的主要服装制造商对其典型客户进行了画像。该制造商汇总了客户的年龄、职业、所在地、爱好以及偏爱的购物地点等信息。相似的客户被归为一类，并以迈克（Mike）、马特（Matt）和玛丽（Mary）等名字的人物角色来代表。
随后，该制造商将这些数据分享给了其众多零售商，包括实体门店、纯电商商家以及多渠道零售商。这类客户信息非常有用。
迈克（Mike）这一人物角色设定为一名40岁的蓝领工人，年收入约为65,000美元，是唯一在相对较小的专卖店购物的客户类型。这一事实帮助这些专卖店的营销人员在制定营销计划时采取了两项截然不同的措施。首先，他们致力于加强与迈克（Mike）人物角色客户的联系；其次，他们审视了其他目前未在专卖店购物的类似人物角色，并寻求吸引他们的途径。
4. 设定S.M.A.R.T.目标
一旦营销人员评估了企业的当前状况，研究了市场以了解可用机会，并深入调研了客户，接下来就该定义期望状态或营销应实现的目标了。
有一个缩写词 S.M.A.R.T. 可以帮助营销人员设定良好的营销目标，我此前曾在“设定 SMART 目标并衡量成功”一文中讨论过 S.M.A.R.T.
简而言之，营销目标应当：
- 具体的（Specific）
- 可衡量的（Measurable）
- 可实现的（Achievable）
- 现实的（Realistic）
- 有时限的（Time-bound）
5. 选择合适的策略
一旦制定了S.M.A.R.T.目标，就该选择具体的策略或行动，将企业从当前状态推向目标或期望状态。这些策略可能包括创建专门的落地页、发送电子邮件、在Facebook、Google+和Twitter上发帖、发布内容，或在Google、Bing或其他类似网络上购买按点击付费的广告。
每项选定的策略都应承担实现部分目标的责任。例如，如果目标是每月获得10,000美元的新增收入，按点击付费广告可能被指定负责产生2,000美元的新销售额，而一个多步骤的电子邮件策略可能负责另外2,000美元。其他策略则需要贡献剩余的6,000美元新销售额，以实现整体目标。
合理的策略是指那些有助于实现目标，同时保持在预算或时间限制内的行动或广告活动。
第6步：创建日程表或日历
营销计划中的每一项策略以及每个目标里程碑都应安排在日程表或日历上。该日程表首先有助于协调各项策略，避免重叠或其他潜在问题。
其次，该日程表有助于执行和衡量工作，因为营销人员可以提前知道哪些策略即将实施，并（据推测）了解执行这些策略所需采取的措施。
7. 预留调整空间
一份优秀的营销计划还应假设在执行过程中某些策略会发生变化，并为这些可能的变化提供适应空间。
这并不意味着规划者应试图提前预测所有可能的变化，或对某些策略不愿做出承诺。相反，它建议在计划中保留一定的余地或弹性以应对变化。
计划应将营销投资分散开来，以便在预算（包括资金和时间方面）中仍留有空间，从而能够抓住新出现的机会，或在某些策略表现不佳时进行调整。