在“年终回顾您的电子商务业务”中，我提供了一个框架来评估您2012年的业务表现。本周的文章重点介绍如何提升您2013年的电子商务业务。
首先，从顾客的角度审视您的业务。
审查首页、着陆页和导航
访问您的首页，查看是否展示了相关且吸引人的产品和内容。检查您的导航结构，它是否仍针对目标市场进行了优化？搜索热门产品，看看是否会将访客引导至您希望他们到达的页面。
接下来，查看您的分析数据，找出排名前10的着陆页以及将访客引至这些页面的关键词或推荐来源。这些页面的跳出率是多少？其内容是否与带来流量的关键词相关？访客是否在您的商店中采取了进一步行动？
很容易在首页上失去焦点，引入过多信息。促销活动、新产品、已过时的旧产品以及陈旧的导航设计，都会导致首页逐渐失去锐度。
有时，您可能会将流量引向那些并未完全展示您全部产品组合的页面。如果您发现某个页面很受欢迎但跳出率高，可能是因为其内容与引导访客到达该页面的搜索意图不匹配，或者内容已过时。考虑为该页面添加更贴近访客意图的新内容，并引导他们找到所需的产品。
研究竞争对手的网站，重点关注您今年计划销售的商品。测试他们的站内搜索功能。越来越多的网站正在增加引导式搜索和分面搜索功能，以增强其商品展示能力。如果您仍在使用购物车中的默认搜索功能，可能会丧失竞争优势。
使用您的购物车和结账流程
您上次认真检查自己的购物车是什么时候？这是您网站上另一个可能已经停滞的区域。商家通常只在购物车首次上线时进行测试，然后就假设它一直表现良好。
观察竞争对手的购物车。他们是否提供创造性的向上销售（upsells）或购物车内促销？是否使用了迷你购物车？这些购物车是否比您的更快？顾客能否轻松看到税费和运费？
购物车对顾客至关重要。目前的趋势是允许顾客在不进入购物车页面的情况下直接添加多个商品。如果您的商店设计仍是每添加一件商品就跳转至购物车页面，可能会显得过时。此外，请记住，显示配送选项和总成本至关重要。
在结账环节，不要强制要求创建登录账户——提供游客结账选项。考虑采用单页结账，而不是让顾客经历多个不同的页面。同时，确保您的购物车和结账流程速度令人满意。
询问顾客的意见
向顾客了解他们在您网站上的购物体验。
有多种方法可以实现这一点。我在电子邮件订单确认函中添加调查链接，并提出几个简单的问题，取得了良好的效果。
- “您找到了所有想找的东西吗？”
- “您的结账流程是否快速高效？”
- “您是否获得了所需的所有产品信息？”
- “您会向朋友推荐我们吗？”
- “您是否愿意参与更深入的客户调查，以帮助我们今后更好地满足您的需求？”
除了这些问题外，您还应创建详细的调查问卷以获取更深入的信息。主题可能包括以下内容。
- 购物者对您销售的产品以及您提供的描述性内容的看法。
- 购物者对您的网站设计、导航和整体可用性的看法。
- 购物者对您的定价的看法。
- 如果您提供这些产品，他们希望购买哪些产品。
- 对于您销售的产品，他们在未来一年的购买计划是什么。
- 他们更喜欢在台式机、笔记本电脑、平板电脑还是智能手机上购物。
- 他们去哪里进行产品研究——社交媒体、Amazon、Google、比价引擎。
- 他们希望收到电子邮件促销或新闻通讯的频率。
您还可以向放弃购物车的购物者发送邮件以征求反馈。这种做法颇具争议，但大多数商店发现它们从受访者那里获得了有用的信息。
购物者喜欢被询问他们的意见。这表明您有满足他们需求并改善业务的意愿。只需体谅他们的时间，不要提出过多要求。
审查您的客户支持
最后，评估你的客户支持功能。最常见的咨询问题有哪些？退货率是多少，原因是什么？寻找规律并寻求解决方案。
客户体验不仅仅关乎网站的易用性。它涵盖了从网站设计和导航到产品描述方式，再到问题解决方式的方方面面。