一位电子商务商家与数据打交道。这里有收入、利润、客户、流量、订单价值、点赞数、粉丝：大量的数据。一家帮助商家梳理并分析这些数据的公司是SumAll。其首席执行官兼联合创始人Dane Atkinson最近接受了《Practical Ecommerce》记者Kerry Murdock的采访。
什么是大数据？
Practical Ecommerce：互联网产生了大量可追踪的数据，观察者将其称为“大数据”。那么，什么是大数据？
Dane Atkinson：“大数据并非解决方案，而是对问题的命名。过去两年中，全球90%的数据被创建出来。所创建数据的性质也截然不同，它现在像一条河流、一股流动的溪流，而非孤立的单一数字。”
“解决大数据问题的方案是采用新技术来处理海量信息，并试图从中提炼出可管理的内容。这个问题已经存在一段时间了。大型企业无疑一直在应对并利用它，在过去十年左右的时间里获得了巨大的好处。现在，我们很高兴地看到一些公司帮助小型企业甚至个人理解这些数据。”
小型企业如何挖掘数据价值？
PEC：请举一些你所指信息的例子，尤其是针对小型企业的例子。
Atkinson：“曾经，小型企业的运营相当简单：顾客到店，企业向顾客销售商品，并在交易中记录所有相关变量。如今，无论企业使用的是Magento、Shopify、Bigcommerce，还是仅使用带有Google Analytics的网站，顾客与企业的每一次互动都会被记录在云端。所有这些平台都会特别关注顾客档案、位置、在网站停留的时间以及他们所做的各种行为。大型企业早已意识到其中的价值。”
“小型公司也可以做到这一点。即使你每年的销售额只有1万美元，你可能也产生了大量你看不到的信息。如果你能获取这些信息，开始了解客户的行为模式，从而创造更多价值，你就能更好地取悦和服务他们。你的业务可能会发生非常显著的变化。”
“使用Excel电子表格或简单地做笔记并不能很好地满足这种分析需求。你需要利用能够实际处理海量数据并使其变得有意义的技术。”
多平台商家应关注哪些数据相关性？
PEC：假设我是一名拥有Shopify店铺并在Amazon等市场销售的商家，同时我还维护着两三个社交媒体账号。我应该关注哪些类型的数据？
Atkinson：“关键在于发现这些数据之间的相关性。在Shopify上销售的人很可能在其他市场上也在销售产品；他可能正在使用Google Analytics跟踪该网站的流量；他可能还有YouTube页面以及Instagram和Pinterest的活动。此外还有众多其他环境。他可能使用MailChimp来驱动老客户的流量，并使用SEOmoz来跟踪SEO行为。”
“现在有一些工具可以让你将所有这些数据集中到一个地方。我们建议我们的客户（我认为这确实是一种趋势）开始寻找相关性，并理解当你在社交媒体上注意到关注度变化时，这是否真的影响了你的收入，还是说这只是一个虚假的信号？”
SumAll的服务模式与定价
PEC：你联合创立了SumAll，用于追踪和监控这些数据。请向我们描述SumAll的服务。
Atkinson：“我们的工具非常专注于确保你能在一个地方看到跨越多项服务所创建的数据，并轻松查找这些相关性。这是一个非常简单且无声的过程。我们知道企业家很难抽出时间使用各个独立的平台，因此我们只需你提供例如Shopify账户、Google Analytics账户、MailChimp账户和YouTube账户的密码即可。输入这些信息后，你会在所有数据以统一体验呈现并被相互标准化处理后，更容易地寻找模式。”
“我们将简化的数据进行处理，并尝试提供你在Shopify内部无法看到的结论，例如新客户和回头客的行为。我们还试图消除你的营销数据或其他数据与我们认为的关键指标（通常是收入）之间的相关性。通过让你能够纵观整个数据谱系，我们展示了不同社交平台上的活动对比。”
“关于定价，我们的产品对于大多数基本用途是免费的。你可以查看所有数据。我们计划对我们的一些高端服务收取每月20到50美元的费用，这些服务可以提供对未来库存或销售的建模，属于更高级别的计算。”
SumAll的平台从多个来源收集数据，帮助商家对所有数据进行综合分析。
识别未被察觉的商业关联
PEC：假设我在网上销售跑鞋，我拥有一个与该店铺关联的在线商店和博客，使用Google Analytics，平台是Shopify，拥有活跃的Facebook页面，可能在YouTube上发布视频，并持续更新Twitter动态。在这种情境下，有哪些我可能未曾考虑到的相关性和模式？
Atkinson：“你尚未获取云端中的数据。你在销售运动鞋，但你可能并不清楚有多少销售额来自回头客，也不了解客户的完整价值或生命周期价值。即使只是将购物车与我们系统链接，这也是一个关键且单一的指标。此外，你在不同的社交活动上投入了大量资源。你提到有博客，因此发布帖子并努力让社区参与需要成本，而你在Facebook页面上也投入了精力。”
“对你来说真正重要的相关性在于，观察哪些活动真正转化为了收入。当你看到博客因撰写了一篇精彩文章而产生大量流量时，这是否真的带来了网页访问量？是否转化为了产品销售？或者这仅仅是一种可能作为长期指标的关注方式？”
数据分析如何改变商业实践？
PEC：你能想到哪些电子商务商家根据你所描述的数据分析改变了商业实践吗？
Atkinson：“我们在第一年就有3万名商家，因此有很多案例可供参考。我们既有顶级公司，也有终身销售额仅为10美元的卖家。其中一位我们可以提及的客户是Diamond Candles，他们销售内含钻石戒指的蜡烛。在最初的三年里，他们的销售额从零增长到了1200万美元。”
他们在生活中的许多节点都注意到，我们的产品帮助他们实现了行为上的转变。几年前我第一次与他们接触时，他们并不太清楚新客户与回头客之间的区别。当时他们对整个客户群体进行盲目投放；而在能够区分这两类客户后，他们的策略变得更加明智，如今会将营销预算和精力投入到提升这两个细分群体的表现上。
新客户与回头客的差异化运营策略
PEC：Diamond Candles这家公司对回头客和新客户采取了哪些不同的做法？
Atkinson：“大型公司的核心要素在于它们理解回头客的价值。第一个重要的思维转变是将营销预算分为不同类别。新客获取应占总预算的70%至75%，这仅仅是为了吸引新客户入门。”
围绕这一行为有一些非常有趣的数据。我们发现，在头两年内，回头客的价值通常是单个新客户的2.6倍。回头客的病毒式传播率和推荐率也更高。我们建议企业大力投入回头客群体，例如发送简单的小礼物、致电问候、提供后续产品或优惠券等。
回头客在社交媒体上的高参与度
PEC：回头客在社交媒体渠道上的参与度更高还是更低？
Atkinson：“他们的参与度要高得多，而且是以正确的方式参与。有些互动价值很高，有些则微乎其微。回头客实际上会做出贡献，他们会评论、转发自己的内容，通过这些活动带来远高于平均水平的回报。”
给成长型企业的建议
PEC：还有其他方面吗？
Atkinson：“人们对我们这类工具的感知价值低于其实际影响力。市场已经认识到数据非常有用。我鼓励任何试图成长的小型企业不仅关注我们，还要关注所有这类工具。大型企业正在深度使用它们。”