有效分析：为任务选择合适的工具

网络分析平台是营销人员和电商经理的重要数据来源，但将其视为唯一依据并不明智。许多低成本甚至免费的补充渠道，在解答特定问题时往往更具优势。

关于网络分析的说明

主流Web及移动分析平台包括Google Analytics、Adobe Analytics（原SiteCatalyst）、Webtrends、IBM Coremetrics、MixPanel和KISSmetrics等。

这些工具能提供“访客在网站做了什么”的行为数据，但无法覆盖所有业务疑问。

站点调查

网络分析难以回答“访客是谁”及“体验感受如何”等问题，而这正是站内调查的价值所在。如果说分析数据揭示了“是什么”，调查则通过捕捉客户真实声音解释了“为什么”。

通过询问访问目的、目标达成情况及满意度等，可获取宝贵的心态与观点信息。同时也可适度了解性别、家庭规模或是否老客户等特征，但应避免涉及收入、种族等隐私问题。

iPerceptions提供从免费到全功能的多种解决方案；成本越低，灵活性通常越少。其他知名服务商还包括ForeSee和OpinionLab。

A/B测试与多变量测试

要精准衡量网站变更效果，需进行A/B分流测试：将流量分配至不同版本并对比结果。这能高置信度地验证哪种设计更有效。

测试范围可从简单的按钮文案/颜色调整，到复杂的导航结构重构。多变量测试则可探索页面多个元素的最优组合。

低成本平台包括Google Content Experiments、Optimizely和Visual Website Optimizer。Adobe Test&Target和Monetate等平台除测试外，还支持基于访客特征的个性化内容定位。

可用性测试

该测试旨在探究“访客浏览时的真实想法”。

专业测试通常在配备眼动仪等设备的实验室进行，记录视线、鼠标轨迹及口述思维过程，并辅以事后访谈。尽管成本高且样本量小，但洞察极具价值。例如，若7人中有5人误解了购买流程，即可为设计团队提供明确改进方向。

非正式测试同样有效。UserTesting.com能以较低成本快速获取新鲜视角的反馈。甚至有分析师通过录制子女操作视频来辅助客户研究。

需注意，非正式测试样本小且可能存在偏差，结果需谨慎权衡。基于此产生的设计变更，务必经过A/B测试验证后再上线。

电子邮件和社交媒体调查

针对未访问网站的潜在访客，可向邮件列表或特定细分群体（如近12个月未购客户）发送问卷，探究促使其回访的因素，如专属优惠、使用技巧或新内容通知偏好等。

社交媒体投票也是征集反馈的有效方式。利用Facebook或LinkedIn的投票功能提问，不仅能引发讨论，还能公开展示品牌对客户声音的重视。

二手研究

电商商家还需关注目标受众的新兴趋势，例如：

• 应开发独立App还是优化移动端适配？
• 是否接入虚拟货币支付？
• 重点布局Pinterest/Tumblr还是深化Facebook集成？

此类问题可通过二手研究解答。除eMarketer、Forrester等付费服务外，善用Google搜索同样关键。当现有工具无法回答问题时，阅读多篇可靠来源的文章并寻找专家共识，有助于决策投资优先级。

总结

即便Google Analytics已提供海量数据，仍无法解答所有网站问题。适时引入补充工具，往往是获取可操作、可靠答案的最快且经济的方式。