从电视购物节目中学习产品演示

最容易摆脱的广告商是那些电视购物广告背后的推手——深夜时段对着镜头推销、配有廉价画面和令人麻木音效的销售话术，引诱我们在凌晨两点购买根本不需要、售价29.99美元的厨房小工具。

他们能知道什么呢？但电视购物广告（又称“直接反应电视”）仍是最成功的营销媒介之一。去年，美国电视购物广告产生超1000亿美元销售收入，是该地区亚马逊销售额的三倍。虽不使用Google Analytics，但直接反应广告商被视为销售转化优化大师，常能在产品生产前通过设计测试和数据收集预测销量。

显然，他们懂得很多。

本文将把紧迫性、价格锚定等技巧留给其他专家讨论，聚焦于与产品展示及在线媒体专业领域最相关的关键元素：演示。

以“Rollie Eggmaster”煮蛋装置广告为例：

该广告做到了优秀直接反应广告的核心：展示产品工作原理。在呈现产品益处和高价值优惠前，首先确保观众完全理解产品功能，这对成功至关重要。

电商商家比电视广告商拥有更多在线展示产品的自由，许多公司正利用这一优势。例如，增强现实系统和互动视频日益普及，用于在线展示产品外观、触感及原理。以下两家公司从电视购物中汲取经验，并超越了传统电视广告效果。

TOMS虚拟试穿

眼镜“虚拟试穿”系统已存在数年，但受限于头部追踪技术不佳及笔记本摄像头质量，此前体验笨拙。TOMS（以“买一捐一”闻名）在虚拟试穿方面处于领先地位。

TOMS系统采用增强现实，远超静态图像效果。在线购物者移动或旋转头部时，可实时查看佩戴TOMS眼镜的效果。这提供了更完整的产品演示，有助于提升客户参与度并增加销售额。

Fender Stratocaster 360度产品视图

芬达（Fender）近期在其网站为标志性Stratocaster系列添加了精美的360度产品视图。该技术允许购物者交互式旋转屏幕上的物体，更好地了解形状与设计。值得注意的是，芬达使用的是吉他3D CAD模型，而非传统的360度产品摄影技术（即旋转拍摄一组图像）。

视频和互动媒体是深奥课题，后续文章将探讨其在在线销售营销中的应用及当前内容创作工具。目前，请思考如何借鉴电视购物经验，利用日益丰富互动的在线体验，更好地展示产品外观、触感及功能。建议如下：

1. 制作展示型产品视频，而非仅靠文字说明

研究显示视频在在线销售营销中影响日增。据eMarketer数据，2012年视频是最快增长的广告格式，增长率近55%。

尽管精确量化影响仍有争议，但共识明确：优质产品视频能提升销售额。亚马逊、Zappos和沃尔玛均已采用视频，值得效仿。

此前《Practical eCommerce》文章已讨论高质量产品摄影工具流程（参见“How to Take Gorgeous Product Photos”）。同样的工具（包括智能手机）也可制作引人入胜的产品视频。研究购物广告中的产品功能展示技术，开发采用相同技术的产品视频。

2. 关注在线3D和增强现实工具的兴起

若您是从事在线销售的产品制造商，可能已拥有产品3D图纸或CAD文件。推荐查看SketchFab，这是一个托管、管理和嵌入3D内容的优质网站，使添加交互式3D模型到在线商店像添加YouTube视频一样简单。

若无3D模型，360度产品摄影是以更低成本、更少技术障碍实现在线3D系统优势的简便方法。

若您销售珠宝或眼镜，可考虑集成Fittingbox.com等虚拟试戴系统到网站销售流程中。

3. 向产品制造商索取在线内容

根据经验，产品制造商往往拥有更多媒体资源（照片、视频、互动媒体和信息图表）来展示产品运作方式，但常忘记与经销商分享。主动询问，可能会有惊喜收获。

总结

即使不销售煮蛋设备或带袖孔毯子，也应重新审视当前在线产品展示方法。有时只需视角转变和承诺，就能改变展示方式。这并非易事，但电视购物的经验告诉我们：切西红柿相当困难，而有效向在线购物受众展示产品则非常值得付出努力。