没有商家愿意增加降低转化率的结账步骤。然而，商家往往无法选择是否使用3D Secure（即“Verified by Visa”、“MasterCard SecureCode”和“Amex SafeKey”背后的支付行业计划）。
这些计划旨在通过在点击“确认购买”后、确认页面前引入身份验证，来减少非面对面交易欺诈。传统上，当商家接受持卡人不在物理位置（如电话或互联网）的付款时，需承担因欺诈或持卡人否认购买而产生的争议责任。
3D Secure将拒付责任转移给了信用卡公司，这对商家是重大利好。因此，商家通常会加入这一额外安全步骤，以避免更高的信用卡处理费率并减少拒付。
United.com 上的 Verified by Visa 弹出窗口。
在该计划推出初期，许多商家发现支付流程转化率受到显著负面影响。购物者对要求设置并记忆额外密码的弹出窗口感到不安，导致在结账最后一步放弃，这也促使部分商家提供 PayPal 作为替代方案。
随着消费者逐渐习惯此类弹窗，大多数商家的放弃率已降至10%以下。
将徽标用作安全印章的风险
近期出现一个新趋势：商家开始将 Verified by Visa 和 MasterCard SecureCode 的徽标作为“安全印章”展示。例如 Zales.com 购物车摘要页面左下角就显示了这些徽标。
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Zales.com 购物车摘要页面，左下角显示 Verified by Visa 和 MasterCard SecureCode 徽标。
我一直认为此举对转化率有害。尽管其防欺诈效果另当别论，但此前这仅基于个人直觉和对3D Secure的反感——我本人遇到此类弹窗时常会放弃购买。
为验证这种徽标是否也对他人产生阻碍，SeeWhy 调查了502名美国在线购物者对这些计划的态度，以及看到徽标时是否会考虑放弃购买。
结果显示：12%的人表示看到 Verified by Visa 或 American Express SafeKey 徽标时会考虑放弃；10%的人在看到 MasterCard SecureCode 徽标时有同样想法。
虽然10%-12%的比例看似不高，但这些徽标通常出现在购物车摘要页或结账初期。相比弹窗出现的结账末期，该阶段流量更大，潜在影响也更深远。若因此促使更多客户转向 PayPal，还可能给商家带来更高的费用成本。
需注意，该研究仅表明徽标会导致购物者考虑放弃，不能确证顾客会实际弃单；也未评估弃单率上升与欺诈成本降低之间的整体财务影响。不过，Visa、MasterCard 和 American Express 仅在交易完成时获得收入，其利益与商家相似。
尽管如此，这项研究足以让人对将这些标志作为安全认证标识持谨慎态度。
减少弃购的3种策略
零售商应从中得出什么结论？若您销售的是网站独有产品，弃购影响可能较小；但对于销售易在竞品网站找到的产品的商家而言，影响显著。
以下是三种减少弃购的策略：
- 不要使用3D Secure标志。这些标志暗示存在额外安全步骤，若访客担心记不住密码或反感弹窗（约10%-12%的人会因此放弃），就会流失。随着更多人熟悉这些标志及其代表的程序，预计弃单率还会上升。建议改用普通信用卡标志指示可用支付方式。
- 为忠诚和高频客户绕过3D Secure。若系统能在登录时识别高价值或高频客户，应跳过额外安全弹窗。一些航空公司已对频繁常旅客执行此操作。让最不可能拒付的核心客户更难下单毫无意义。
- 提供支付方式选择及切换功能。若受困于3D Secure导致的弃单，应考虑提供 PayPal、Google Wallet 等替代方案。它们无需3D Secure验证，且在移动端尤为有效。相比之下，移动钱包在移动设备上的转化率显著高于信用卡，而增加结账步骤会导致大规模弃单。
比较支付卡标志与3D Secure标志的 A/B 测试是最科学的方法。如果您已经进行过此类测试，欢迎分享结果，以便共同学习。