结账流程是完成在线交易并实现销售的最后一步，一个规划良好的结账体验可以显著提升转化率。领先的在线零售商已使他们的结账流程更加灵活，奖励注册用户，并为网站访客提供了大量购买更多商品的机会。
我研究了10家领先的在线零售商如何管理结账体验。希望这10个知名品牌能够展示完成电子商务销售的正确方式。然而有趣的是，其中一些品牌并未采用专家认为是提供良好结账体验的最佳实践。这些公司是否掌握了专家所不知道的信息，还是它们凭借自身的独特性依然取得了成功？
10家领先的在线零售商
为了考察结账流程，我在Amazon、Apple、Best Buy、Dell、Macy’s、Office Depot、Office Max、Sears、Staples和Walmart上逐步完成了购买操作。我于2013年6月17日访问了每个网站。
对于每个网站，我想了解从选择商品到完成购买需要多长时间。同时，我也对阻碍消费者从选择商品到实际购买之间的障碍感兴趣。
这些网站通常遵循相同的结账流程——这在几乎所有电子商务业务中都很常见。购物者选择指定选项的商品；将该商品加入购物车；提供账单和送货地址以及联系信息；提供支付信息（如银行卡号）；并收到某种形式的订单确认。但在这些10家零售商中，有两个方面尤为突出：(a) 给购物者提供更多购买机会，以及 (b) 注册流程。
您想继续购物吗？
为购物者提供充足的继续购物机会，确实是这十家零售商的共同趋势。
长期以来，在结账流程的第一页向购物者提供继续购物的选项一直被视为最佳实践。通常，“继续购物”链接仅为纯文本且相对较小。其目的是让感兴趣的购物者能够将更多商品加入他们的购物车，但又不干扰他们完成购买。
通常“继续购物”链接较小且仅为纯文本。
但我审查的这些零售网站显示出的明显趋势是，提供一个弹出窗口或模态窗口，让购物者可以选择完成购买或继续购物。在某些情况下，零售商甚至强调继续购物的能力，而非直接前往结账。
例如，当购物者在Macy’s网站上将商品添加到购物袋时，会出现一个模态窗口，总结购物车中的内容，并为购物者提供清晰的继续购物链接。
Macy’s在模态界面上提供继续购物链接。
在Sears网站上，购物者不仅有机会继续购物，还会被告知距离获得订单免运费还差多少金额。这些数据同样以模态界面的形式出现在将购物者引导至购物车之前。
Sears告知购物者还需购买多少才能获得免运费。
类似地，Walmart也向购物者展示他们还需要购买多少才能获得免运费，并提供推荐互补产品的链接。
Walmart也鼓励额外销售。
让注册有意义
在审查的网站中，只有亚马逊要求注册才能进行购买。但作为美国最知名且最成功的在线零售商之一，亚马逊的注册是值得的。
作为一名已登录的亚马逊 Prime 用户，我能够一键下单——使购买过程简单快捷。
亚马逊为已登录的 Prime 会员提供一键结账功能。
在未登录状态下，亚马逊的结账流程需要五次点击（不包括在不同表单字段之间切换时的点击）。
对于大多数网站，完成结账流程大约需要五到八次点击，同样不包括在不同表单字段之间切换时的点击。在所有情况下，以注册用户身份结账都显著减少了完成交易所需的步骤数。从这个意义上说，所审查的零售商都为注册用户提供了切实的好处。这其实并不罕见，因为许多电子商务平台都提供类似的优势。
这些零售商通常在描述注册好处方面做得不错。西尔斯直截了当，列出了四项注册理由。
西尔斯网站解释了注册的好处。
梅西百货作为另一个例子，提供了一个快速结账链接，表明如果用户已注册，他们可以跳过大部分结账流程。通过这种方式，新客户被鼓励注册，以便下次使用快速结账选项。
梅西百货的快速结账链接向新客户展示了注册的好处之一。
总结
本次审查的十家领先在线零售商普遍强调增加购物篮中的商品数量，并且在鼓励网站注册方面做得比标准水平更好。在后一方面，要求注册的亚马逊表现最为突出。
在结账流程方面，这些零售商与在任何优秀的电子商务平台上可能找到的内容非常相似。