任何电子商务网站最重要的部分是结账流程：即从客户那里收取款项。你已经花费时间和金钱将客户吸引到你的网站，并成功说服他们进行购买，现在你只需要收集他们的信息和收款即可。然而，许多网站在这个环节流失了大量客户。这被称为购物车放弃。每一次购物车放弃都意味着一笔销售的损失，而每一笔销售的损失都是一个问题。
顾客流失的原因可能有很多，其中一些是无法解决的，但你可以通过关注几个方面来尽量减少流失。首先，准确衡量购物车放弃率至关重要；无论做出何种调整，都必须测量放弃率以确保其能改善你的客户留存率。如果改动并不能带来实际帮助，那么仅凭认为它会有效而进行修改就毫无意义。此外，最好每次只进行一次改动；如果同时更改多项内容，你将无法得知每项改动的具体影响，也无法判断某项负面效果是否被另一项正面效果所掩盖。
多年来，我做出的以下改进提升了转化率：
- 在顾客进入购物车前告知配送费用。务必清晰明确地展示邮费是多少。我在网上购物时，最讨厌的就是不知道邮费，还要等到输入完所有信息、几乎完成结账流程时才知晓。
- 考虑提供免费邮寄。我们都知道天下没有免费的午餐，邮费实际上是通过提高商品单价来支付的，但有时这确实能提高转化率。这取决于你的市场、销售的产品以及目标客户群体。不过，免费邮寄可以显著提升客户的转化率。
- 提供无理由退货保证。如果顾客因任何原因改变主意，他们可以退回商品并获得全额退款。虽然在欧盟这是法定要求，但将其作为你自愿提供的服务（而非被迫遵守法律）来宣传会更有帮助。
- 让顾客轻松完成结账。使用简单直接的表单，并尽可能减少步骤，以便顾客轻松填写。没有什么比结账流程更让人恼火了：先强制要求创建账户，再强制登录该账户，然后因为已登录而需要返回重新开始整个结账过程。
- 安装安全证书（SSL）。无论你采用何种支付方式，拥有 SSL 证书都是值得的，这样顾客就能在安全的环境中输入个人信息。有些顾客会寻找此证书，如果没有就会离开。出于个人偏好，我使用的是 Go Daddy 扩展型证书，这样可以显示绿色地址栏。我认为显示绿色地址栏比使用那些大型且昂贵的证书提供商的服务更重要。我的顾客未必是 SSL 证书颁发机构的专家，但他们能识别绿色地址栏。
- 使用 PayPal。这一点让我感到惊讶。我一直拥有商户账户，并通过该账户收取款项。几年前我开始将 PayPal 作为一种替代支付方式提供，结果令人惊喜：转化率提高了，且有相当比例的订单使用了这种支付方式。
自从我迁移到 Magento 后，转化率有所提升。Magento 的标准结账流程在客户留存方面表现相当不错。有一些 Magento 扩展程序可以将结账流程更改为单页步骤，但我从未使用过。我见过一些测试表明，这样做会大幅 降低 客户的转化率；但也见过其他测试显示转化率有所提升。因此，关键是要对这一变更进行测试，因为对某些网站有效的方案未必适合你。
我取得的最大单一改进是引入 PayPal 作为替代支付方式。过去我一直轻视 PayPal，认为它只适合业余卖家网站，而不适合严肃的商业网站。但我错了。PayPal 是一个可靠的替代方案。对于新网站来说，它提供了一种按使用量付费的解决方案，虽然每笔交易的成本较高，但由于没有最低处理费、月费或其他费用，总体成本可能更低。对于成熟网站，它为客户提供了一个可能更偏好的替代选项。对于那些对在新网站上输入银行卡信息感到不安的客户来说，它提供了一个已知的、可信赖的解决方案。
多年来，客户的期望发生了变化。当我刚开始从事电子商务时，有一个“共识”是客户不喜欢被引导到外部网站进行信用卡输入和支付。人们认为“必须”在自己的网站上接受卡片支付，所有第三方处理都在后台完成。使用网关支付表单的网站被认为安全性较低，更容易导致购物车放弃。如今，随着 Verified by Visa（维萨验证服务）的普及——用户始终会被引导至第三方页面，加上 PCI 合规性的要求，客户已经逐渐习惯被引导到外部网站。事实上，一些客户甚至可能更喜欢这种方式，因为他们认为第三方支付网关比网站本身更安全、更值得信赖。这一功能也得到了 PayPal 和 Amazon Payment Services 的推广。
值得在你的网站上测试这些选项。你可能会对结果感到惊讶。在网关网站的服务器上通过其表单处理卡片支付，将显著降低你的 PCI 合规要求，从而减少 PCI 合规成本。这也可能降低购物车放弃率。不经过测试，你永远无法知道效果如何。
购物车放弃是电子商务中的常态。你无法完全消除它，但通过仔细测试，你应该能够降低它的比例。