电子商务企业拥有海量的分析数据，然而要从中发现可操作的洞察需要坚持不懈和辛勤工作，但回报丰厚。
在本文中，我将介绍三个标准的 Google Analytics（分析）报告，这些报告——如果不进行进一步深入调查——可能会得出误导性的结论。
1. 点击率和每次点击费用
许多网站所有者和营销经理专注于跟踪其营销活动的点击率（CTR）和每次点击费用（CPC）。这些是重要的指标，应该被监控和优化。但是，如果您没有监控对转化率的影响，那么 CTR 的高低又有什么关系呢？最终影响底线的是转化率。
转化率比较示例。
在上述报告中，活动 2 的转化率为 2.87%，远高于活动 1 的 1.88% 的转化率，尽管活动 1 经历了更高的点击率和更低的每次点击费用。在改进 CTR 和 CPC 时，请确保转化率保持完整并有所提升。
2. 来自付费广告的转化
您的业务不是千篇一律、现成的项目。它是独特的。这也使您的营销活动和指标变得独特。仅查看 Google Analytics 中的标准报告是不够的。
假设您的在线商店销售高价值商品，并且您正在将营销预算投入 Google AdWords 以及 Facebook、Twitter 和 LinkedIn 上的付费广告。
然后，假设您查看 Google Analytics 渠道报告，看到总共有 18 次转化。您感到欣喜。但是，如果您进一步查看每个渠道的转化情况，您会很快发现付费搜索渠道以及每个社交渠道的转化次数都为零。您原本期望营销资金能带来积极的回报，但事实并非如此。
付费和社交渠道零转化率的示例。
于是你急忙关闭所有付费广告活动，但随即想起读过我上一篇题为“面向多设备、多渠道的电子商务分析”的文章，该文探讨了消费者在最终购买前会多次访问网站的情况；付费广告和社交媒体广告可能通过在漏斗上层提升产品知名度并在客户购买周期早期吸引潜在客户而发挥作用，因此你继续让这些广告活动运行，并开始关注多渠道漏斗报告。
3. 多渠道转化漏斗
假设您导航至 Google Analytics > 转化 > 多渠道漏斗 > 顶级转化路径，查看数据，并将回溯窗口设置为 90 天——指示 Google Analytics 提供导致最后一次接触转化的所有先前互动。您非常希望看到社交和付费广告出现在转化路径的早期阶段。
多渠道漏斗数据。
令您失望的是，社交和付费搜索似乎对这些转化没有任何贡献或归因。
现在您非常担心。您没有看到在付费搜索上花费资金的回报。在我们取消这些活动之前，您想到了接到的电话订单，也许这些付费活动确实将人们引导到了网站上，然后潜在客户打电话过来，与您的客户支持团队交谈，然后离线购买。这些通过电话进行的销售不会显示在您标准的 Google Analytics 报告中。
不要将线下和电话订单与线上渠道分开对待——两者应相互影响。在上面的例子中，在收集来电者的数据后，客户确实确认他们点击了广告。因此，营销活动是有效的，但其效果无法通过网页分析进行追踪。
多种数据来源可以使追踪客户购买行为更具可操作性。
为了超越标准的多渠道报告以找到可操作的数据，请尝试以下措施。
- 询问客户。培训销售和客服团队礼貌地询问客户是如何得知贵公司的；你也可以在购物流程中设置“您是如何了解我们的？”下拉菜单，或发送后续调查；虽然并非每位来电者都会提供详尽的发现途径信息，但人们通常会回馈并分享；此处追求的不是百分之百的精确度，而是用于判断某些渠道是否有效的信号。
- 分析回复内容。收集这些客户信息，并按照对网页分析数据进行趋势分析的方式对其进行解析。
- 关闭某项广告活动。你还可以开展一项有限测试，即关闭某项广告活动，然后监控销售情况。
- 将数据导入Google Analytics。新版Google Analytics（Universal Analytics）允许在Google Analytics中导入数据，以便在同一界面内同时查看离线数据和在线数据。