零售商获取新客户的成本极高，往往完全抵消首次销售利润。SeeWhy对Forrester及美国人口普查局数据的分析显示：73%的在线转化来自新客户，但因获客成本，这些首次转化并未盈利。
相比之下，回头客贡献了27%的转化、41%的收入和100%的利润。这与贝恩公司（Bain and Company）的研究及弗雷德·赖希尔德（Fred Reichheld）《忠诚度效应》中的结论一致。
主要原因如下：
- 回头客消费额高于新客户；
- 获客成本仅由首次购买承担；
- 计入客服、履约及退货后，利润率被进一步侵蚀。
受获客成本影响，新顾客平均亏损9%，而重复购物者因高消费实现了14%的毛利率。
需注意，尽管新客户转化不盈利，但仍有助于分摊固定费用，且部分新客户终将转化为盈利的回头客。
实际数据可能偏离行业均值。本文假设毛利率为40%（不同零售业态差异较大），且未将获客成本分摊至客户终身价值。若此分析能促使您审视自身数据并制定二次购买策略，将极具价值。
那么，在获取首次及第二次销售方面，哪些策略至关重要？
获得首次销售
促成电商潜在客户首次购买值得深入探讨，以下三项策略尤为关键：
- 培育新潜在客户：通过再营销、品牌信息和承诺服务吸引回流。仅0.25%的新访客会直接购买，但若引导其回访网站，转化率可提升九倍。转化是一个渐进过程，涉及多次访问行为。
切勿将所有访客等同视之或仅聚焦转化优化。潜在客户与成熟客户需求不同，往往需经多次触达才具备购买意愿。
通过邮件发送安抚性品牌信息，配合再营销广告引导客户回流。成功关键在于保持100%品牌一致性并提供卓越服务体验。
- 建立信任：依托内容、权威性及社会证明。优质内容是建立信任的基础。撰写时应站在客户角度提供客观建议，扮演“可信顾问”角色。新客户寻求的是确认而非推销。
社会认同（评论、推荐语、销量数据、第三方评价）对建立产品及品牌信任至关重要。务必展示服务类评价，因为客户可能已决定购买产品，但尚未选定商家。
- 简化流程：提供电话支持、免费配送退货及多元支付。研究表明，免费配送和退货是消费者最看重的因素。对于缺乏经验的新客，便捷的退货政策尤为关键。若无法提供免费退货，应确保流程透明简便。显眼的电话号码能让客户确信售后有保障。此外，移动端支付策略直接影响转化率。
购买流程应简单直观。建议参考史蒂夫·克鲁格（Steve Krug）《别让我思考》，以客户视角审视网站体验。
获得第二次销售
为确保二次销售，建议重点关注以下三项策略：
- 提供卓越服务。客户复购基于价格与过往体验。首次购买必须顺畅，并将任何小插曲转化为提供难忘服务的契机。这些“关键时刻”能巩固客户关系，促进口碑传播与未来复购。
鉴于首单难盈利，内部可能对服务投入存疑。因此明确利润来源至关重要。亚马逊作为最大电商零售商拥有最高客户满意度，绝非巧合。
- 优化平板电脑浏览体验。平板日益成为休闲购物主力设备。借鉴目录公司策略，结合浏览乐趣与便捷购买，可显著提升转化。相比开发独立App，数字目录更契合休闲购物需求，且成本低廉、引流质量高。建议优先打造惊艳的平板购物体验，顺应晚间沙发购物趋势。
若尚未尝试数字目录，建议将其列入计划或查阅相关文章“数字目录能否推动转化？”。
- 保持邮件沟通相关性。单纯推送品牌信息对建立关系作用有限。应采用触发式邮件程序，包括订单页推荐、索评邮件及基于浏览行为的实时触发邮件。这些精准触达能有效提升复购概率。
结论
请审视自身数据，清晰掌握新老客户的盈利能力。上述策略为提升首单及复购提供了方向。改善新客体验虽具挑战，但硬数据能为决策提供客观依据。
编辑注：请参阅查尔斯·尼科尔斯（Charles Nicholls）2022年更新文章《电子商务盈利性再探》。