编者注：本文最初由 Web Marketing Today 发表。Practical Ecommerce 于 2012 年收购了 Web Marketing Today。2016 年，我们将两个网站合并，使 Practical Ecommerce 成为其继承者。
这相当简单：列出描述网站成功指标的“目标”列表。这些通常包括潜在客户生成、下载（即优惠券、菜单或白皮书）以及电子商务交易。知名网络分析作家兼从业者 Avinash Kaushik 将这些称为清晰且易于定义的“宏观目标”。
但这些终点并非用户在您的网站上可以采取的唯一有价值行动。这里引入了“微观目标”的概念。
微观目标可能是转化漏斗中的一个步骤，例如将产品添加到购物车，或查看注册页面。然而，它也可能是一些不那么显眼的行为——例如仅仅是了解你的公司——从而开启一段可能最终导致购买的关系。
在本文中，我将探讨不同企业如何构建宏观和微观目标。
餐厅
餐厅需要订单才能盈利。因此，我们可以说在线预订或完成外卖交易是该行业的宏观目标。
另一方面，微观目标可能与潜在客户的教育有关。它们可能包括以下内容：
- 查看在线菜单；
- 查看酒吧的娱乐时间表；
- 查询营业时间或地址；
- 在社交媒体上分享菜单。
这些都是萌芽中关系的指标，可能导致该访客日后实际前往餐厅。
律师事务所
律师事务所的网站通常旨在生成潜在客户线索。这里的宏观目标是获取咨询，通过网页表单或电话进行。然而，微观目标对律师事务所来说可能较为复杂。例如，一家律所可能希望拓展某一特定业务领域，因此在该网站相应部分设置围绕页面浏览量的微观目标可能是合理的。
也许，围绕访客阅读关于新合伙人或其他律师的介绍来设定微观目标是合理的，尤其是当这是一次备受瞩目的高层招聘时。
有时，即使是律所参与社区活动或公益法律服务的简单页面浏览量，也应被视为微观目标。
电子商务网站
Google Analytics 专为电子商务而构建，因为它可以将营销活动与销售成果联系起来。顾客完成电子商务交易是最终的宏观目标。然而，在此过程中，许多环节都必须顺利推进，才能促成这笔交易。
电子商务不仅仅是将产品上架到网站并进行销售。它需要大量的调整优化和推广工作。
以添加新产品为例，微观目标策略完全可以围绕以下任何一项来构建：
- 将该商品添加到购物车；
- 查看该商品所属类别的页面；
- 观看展示该产品核心优势的视频演示；
- 通过社交媒体分享该产品。
甚至像使用网站搜索框这样简单的行为，也可能被视为微观目标。在大多数情况下，使用站内搜索是积极的信号，因为购物者显然渴望了解更多详情。
“微观”理念
建立微观目标策略并非意味着目光短浅。相反，它更关乎宏大思维。如果我们考虑到即便是最宏伟的山峰也是由最小的亚原子粒子构成的，我们就可以开始利用微观目标来描绘出宏大的全景图。
要着手实施，不妨回想一下你自己的网页浏览体验。比如，在你上次请求报价的保险网站上，你做了哪些操作？在提交报价请求之前，是否有某些关于该公司的页面是你觉得非看不可的？
我们中的许多人行为方式相同，因此其他人很可能也渴望获得非常相似的体验。如果你发现你的宏观转化未达到预期，那么微观转化可能也是如此。随后你将开始理解可以采取哪些小步骤来改善网站的用户体验。