本文介绍如何使用 Google Analytics 分析访客在电子商务网站中的流动情况——从落地页到转化（如购买或邮件注册）。识别销售漏斗中的问题点并采取必要措施进行改进至关重要。
1. 漏斗流程 – 可视化与流失率
快速查看潜在问题的首要位置是“转化 > 目标 > 漏斗可视化”报告。该报告显示了漏斗中每一步的流量流失量。例如，下图展示了一个包含5个步骤的漏斗：
漏斗可视化报告显示了漏斗中每一步的流量流失量。
观察上述漏斗，虽然每一步都存在流失，但第一步（“配送信息”）的用户继续进入下一步的比例最低，仅为 66.30%。这是最大的流失点，也是改善用户体验的首要领域。建议联合网页设计和 UX 团队查看该页面的热力图以找出原因。
2. 购物行为分析
若已设置增强型电子商务跟踪，可审查位于“转化”部分的“购物行为分析”报表。该报告揭示了销售漏斗各阶段的会话数量、转移情况及放弃率。每个步骤底部的红色箭头表示按会话和相对百分比计算的放弃值（即同一会话内的用户流失）。应重点关注百分点最高的箭头，以识别转化率最低的页面。
购物行为分析报告揭示了您销售漏斗每个阶段的会话数量、有多少会话从一个步骤转移到下一个步骤，以及有多少访客在每个阶段放弃了漏斗。
从上图可见，83.03% 有购物活动（浏览产品、详情或促销）的用户未将商品加入购物车。这需深入调查并优化，例如检查“加入购物车”按钮是否显眼，或确认问题是特定于某类产品还是全站趋势。
3. 结账行为分析
在增强型电商跟踪下，前往“转化 > 电商 > 购物分析 > 结账行为分析”。该报告深入分析了用户完成结账的具体流程，追踪各步骤间的转移及放弃情况。
结账行为分析报告揭示了用户具体如何完成结账流程。
上图显示，提交支付信息后查看订单时，有49.56%的用户流失。这表明该阶段存在明显问题，建议通过用户测试定位原因并进行改进。
4. 按设备类型划分的转化率与流失率
关注易解决的问题：查看不同设备间的转化率差异（路径：受众群体 > 移动设备 > 概览）。通常平板电脑转化率略低于台式机约10%，而智能手机转化率仅为传统设备的1/3至1/4（但随着大屏手机普及，移动端总销售额正在上升）。
查看不同设备之间的转化率差异，路径为：受众群体 > 移动设备 > 概览。
上例中移动设备转化率（0.13%）比桌面端（0.60%）低近五倍，低于正常水平。应开展多设备用户测试，并按移动设备细分转化数据以定位问题。需注意，约90%的用户会在不同设备间切换以完成目标，客户可能先在手机端访问，再在台式机或平板上交易。
5. 按屏幕分辨率划分的转化率与跳出率
比较不同屏幕分辨率下的跳出率和转化率，有助于发现网页设计问题。
屏幕分辨率较低的用户通常转化率也较低。
上述报告（路径：受众群体 > 技术 > 浏览器与操作系统，主维度改为“屏幕分辨率”）显示，低分辨率用户转化率低于高分辨率用户。这可能意味着高分辨率用户购买力更强，也可能意味着低分辨率设备上的体验需优化，或两者兼有。
6. 按浏览器划分的转化率与流失率
网站与某些主流浏览器不兼容是导致转化率下降的常见原因。可查看“受众群体 > 技术 > 浏览器与操作系统”中添加次要维度“浏览器版本”后的转化率数据。
转化率下降的一个常见原因是网站与各种网络浏览器的不兼容。
首先应按设备类别（桌面、平板或移动）分别查看报告。以上图为例，IE 11.0 转化率为 3.23%，而 8.0、9.0、7.0 版本分别为 0.66%、0.67%、0.22%。应让技术团队调查桌面端 IE 8.0 和 9.0 的体验问题，并对其他浏览器应用相同逻辑。
7. 各着陆页的跳出率
通过“行为 > 站点内容 > 着陆页”分析着陆页表现，投放付费流量时尤为关键（建议单独查看“付费流量”细分）。
分析流向着陆页的流量有助于确定哪些页面的跳出率高于平均水平且转化率较低。
关注高流量着陆页中跳出率高于平均且转化率较低的页面（这两项指标通常正相关）。区分出最佳与次优页面后，应采取以下行动：
- 修复已识别页面的问题，或提升流量来源质量；
- 停止向受影响页面发送流量，转而投向表现优异的页面。
8. 各页面的退出率
寻找退出率（从该页面离开网站的用户百分比）高于平均水平的页面。查看路径：“行为 > 站点内容 > 所有页面”，将图表类型改为“性能”，第二列选择“退出”。
寻找退出率高于平均水平的页面。
此方法便于快速识别表现不佳的页面。对比优异与不佳页面的差异，有助于找出问题所在。
9. 页面加载时间
网站速度至关重要。通过“行为 > 网站速度 > 页面计时”查看各页面下载速度。
在“行为 > 网站速度 > 页面计时”中，查看您网站上任何及所有页面的下载速度。
筛选出加载时间高于平均水平的页面，并安排开发人员缩短其加载时间。
10. 每款产品的转化率
查阅“电子商务 > 产品性能”报表，找出“购买到详情页转化率”低于平均水平的产品。（注：“产品页面”现称“详情页面”；该转化率 = 产品总唯一购买次数 / 产品详情页浏览量。）
购买-详情率等于独立购买量除以产品详情页的浏览量。
针对购买-详情率较低的产品开展用户测试，了解客户遇到的问题。将其与高转化产品对比，以确定改进方向。
结论
在进行任何测试前，务必全面查看 Google Analytics 数据，识别可能导致转化率和销售额下降的问题页面或板块。数据本身不能直接提供解决方案，您的工作是从中提取洞察。解决问题始于定位问题，一旦确定症结，便离设计出能增加收入的拆分测试更近了一大步。