改善电子商务网站最令人满意的方面之一，就是能够衡量搜索引擎优化（SEO）项目对最终利润的影响。
从理论上讲，电子商务的转化测量非常简单：访客是否购买了商品？信息类网站必须通过诸如订阅通讯和下载优惠券等模糊指标来近似衡量参与度。电子商务网站通常也将这些视为其转化类型之一，但追踪对收入的影响是绩效测量的核心。基于收入，你甚至可能衡量利润并计算其他特定的业务驱动因素。
定义你的关键绩效指标（KPIs）
关键绩效指标（KPIs）与能为你的自然搜索项目决策提供信息的众多其他数据之间的区别在于，KPIs 是展示 SEO 项目整体成功程度的顶层数据点。其他所有数据都可以被视为诊断性数据点。
SEO 的总体目标是引导更多数量且更优质的访客访问你的网站以购买产品。因此，只有衡量关键绩效属性的数据才是访问量（更高数量）、订单数（更多优质访客、购买产品）和收入（购买产品）。
因此，我们典型的 SEO KPIs 包括：来自自然搜索的访问量、订单数和收入。其他所有数据来源（尽管有很多）都是方向性或诊断性的，而非关键绩效指标。是的，这包括排名。我们将在下周关于 SEO 方向性数据的文章中讨论将排名作为指标的话题。
根据你的 SEO 项目目标的构建方式，任何由自然搜索带来的访问量或收入的增加都可能满足该目标。
理想情况下，你的 SEO 项目目标应更加具体，作为网站 SEO 策略的起点，并遵循更结构化的 SMART 格式。
- 具体性需明确需要改进的具体领域，例如业务是专注于整体收入、特定产品线的收入，还是网站的原始访问量？那么就需要衡量与该目标相对应的具体关键绩效指标（KPI）。
- 可衡量性目标必须可衡量，或者需就替代性的数据近似方法达成一致，同时相关数据必须可得；如果无法衡量自然搜索带来的收入，则收入不能作为该项目的目标。
- 可分配性每个目标都需要指定一名负责人来推动其实现或带领团队执行。
- 现实性目标必须在搜索引擎运作机制及现有资源的框架内切实可行。
- 时限性需设定完成目标的截止日期。
一个适用于 SEO 的 SMART 目标可能如下所示：“到 2015 年 12 月 31 日，实现年度自然搜索访问量同比增长 10%，年度自然搜索收入同比增长 9%。”此目标将分配给公司中最高级别的 SEO 专业人员。
获取 SEO KPIs 的数据
第一个 KPI，即来自自然搜索的访问量，是每个网络分析包的基本组成部分。订单和收入则稍微复杂一些。
衡量收入的第一步是在你的分析包中启用电子商务跟踪功能。如果尚未启用，请将其设为高优先级。
一个无法洞察其在线订单和销售情况的电子商务网站如同盲人摸象。除了缺乏指导搜索优化决策的最重要数据外，你还将缺乏对其他数字项目表现的洞察。你将如何客观地知道哪些项目表现更强、哪些需要更多关注，甚至哪些应该终止？
为数字营销项目（如电子邮件营销、按点击付费广告、联盟营销）提供技术解决方案的供应商通常会自带其分析工具，用于衡量绩效。这些供应商的性能指标往往与你自己网站分析系统中的数据存在差异。这是数字营销领域的一个客观事实。但将所有这些数据纳入你自己的网站分析系统中进行追踪，可以让你在同一测量平台上对各项数字营销项目进行对比，而不是试图在不同系统以不同方式测量不同信号的数据之间进行比较。
因此，如果你的网站分析系统中尚未启用电子商务追踪功能，应将其作为高优先级事项加以实施。如果目前从技术上尚无法实现，则只能暂时以访问量作为替代指标。由于搜索引擎优化（SEO）的目标是引导更多且更优质的访客访问你的网站并购买产品，至少追踪访问量的变化能够满足 SEO 目标的一部分：即增加网站的访客数量。
分析关键绩效指标（KPI）数据
以下列出了一些用于分析访问量、订单和收入的基本报告。其中部分报告需要你在从网站分析系统中下载月度数据后，在 Excel 中自行创建。
- 计算本月与去年同月的绩效对比。该指标能有力反映绩效增长情况，因为它消除了季节性因素的影响。
- 创建一个图表，展示本月与去年同月绩效对比的趋势。下图示例展示了这种趋势：11 月列显示了 2013 年和 2014 年 11 月的访问量，以及同比（YoY）10% 的变化；第二列显示的是 12 月的同类数据，依此类推。
此图表展示了本月与去年同月绩效对比的趋势。
- 同样地，应为订单和收入创建相同的报告，然后将它们叠加到同一张图表中，如下所示。
此图表追踪每月的订单量和收入。
为你的 SEO 项目定义 SMART 目标，将有助于你选择如何分析和报告来自自然搜索的访问量、订单和收入数据。