两周前，在《SEO：衡量关键绩效指标》中，我讨论了目标设定和搜索引擎优化中关键绩效指标（KPI）的重要性。现在是时候利用数据采取行动了。
KPI根据既定目标衡量SEO的成功程度。方向性和可操作的指标能够直击问题核心，从而指导解决方案的制定。
当KPI为负时
无论将其称为方向性数据点还是可操作数据点，关键在于管理SEO表现时如何使用它。当出现问题时，下一步很明确：找出问题并加以解决。
例如，假设目标是每月实现至少15%的自然搜索收入增长。KPI显示过去六个月均成功达成，但上个月增长停滞，自然搜索收入同比未增加。目标和KPI明确却未能达成，说明存在问题。方向性数据有助于诊断症结，可操作数据则有助于分析解决方案。
回到上述例子，已知转化率下降。脑海中应浮现以下直接的方向性问题：
- 收入下降是否仅发生在自然搜索渠道？其他渠道是否受类似影响？
- 自然搜索访问量是否同步下降？
- 自然搜索带来的订单量是否减少？
- 重要关键词短语排名是否恶化？
- 性能下降是否特定于某些自然搜索落地页？
- 基于可用样本量，性能下降是否特定于某些关键词短语？
- 外链组合中是否有大量链接来自同一来源或低可信度站点？
- 过去一个月是否有算法更新？
- Google或Bing Webmaster Tools是否发送过消息？
- 过去一个月网站是否有平台、技术或内容更新？
这些问题有助于将关注点缩小至更易管理的数据集。
若去年同比访问量增长15%但转化率未增，则问题出在转化而非流量生成。需排查：网站转化元素（颜色、大小、文案、位置等）是否变更？是否从关键页面移除？转化功能是否故障或追踪代码丢失？促销是否结束？若仅有机搜索流量转化下降，可能是Google对关键页面的排名方式改变，推广了转化率较低的页面。
提出越来越具体的问题能让我们更接近可操作数据。找到原因意味着可以修复，或至少制定计划重新优化次优元素。
另一种情况：假设有机搜索访问量和转化率双双下降。很可能流量减少导致了转化率降低。检查转化率以确认这一点，但这通常是事实。
此时需确定问题范围：是否仅限于某类着陆页？某些关键词集排名或流量是否普遍下降？尽可能聚焦受影响页面和关键词，以便仔细排查实际问题。
若下降仅影响有机搜索且波及所有数据，解决方案可能更棘手。建议阅读《SEO：当网站流量触底时该怎么做》，获取诊断此类情况并制定计划的建议。
当KPI表现良好时
最理想的情况是每月成功达成KPI。沿用前述例子，若连续七个月实现至少15%的有机搜索收入同比增长，一切顺利。此时有两种选择：顺其自然维持现状；或查看中等表现页面进行调整以提升性能。
SEO本质上要求持续优化。致力于吸引客户和销售电商网站应定期调整测试。人们常担心优化带来负面影响，这确实可能。正如我在“SEO入门第8部分：内容优化”中所述，这是一项持续实验：基于数据做出明智更改，等待效果显现并衡量结果。若结果积极则提升表现；若负面则再次基于数据调整并重复过程。
例如，蓝色小部件分类页月均仅获几百次自然搜索访问，而其他分类页高达数千次。排名报告显示，相关核心词在Google搜索结果中通常排在第二页底部。这显然是一个提升表现的优化机会。
最重要的是，将数据囤积在电子表格中对自然搜索表现毫无影响。要提升效果，必须基于数据采取明智行动。