基准测试是 Google Analytics 中极具洞察力的工具，可将您网站的表现与历史数据及行业平均水平进行对比。它为业务提供了宝贵的背景信息，揭示行业趋势并辅助竞品对标。将网站表现置于特定语境下，是衡量成果、规划未来及设定有效目标的关键。
1. 在 Google Analytics 中启用基准测试
登录 Google Analytics 账户，导航至“管理”>“账户设置”，向下滚动勾选“基准测试”框并点击“保存”。
第一步是启用基准测试（Benchmarking）。
2. 电子商务历史基准测试
历史基准测试基于自身过往表现设定预期，例如对比往年或上季度数据。查看跨年份环比趋势可作为基准；预测时需综合考虑营销策略变更、投资变动及内部知识等因素。
以比较获客渠道为例：在“报告”>“获客”>“所有流量”>“渠道”中，利用日历选择器选定今年日期范围，勾选“与...比较”并选择“上一年”，点击“应用”。
如下图所示，与自然搜索相比，直接流量的新用户增长显著更高（分别为 8.66% 和 62.22%）。通过分析历史数据为各渠道设定基准，可准确判断自然搜索在考察期内的实际表现。
在此示例中，与自然搜索相比，直接流量的新用户增长要多得多——分别为 8.66% 和 62.22%。
3. 电子商务行业基准测试
行业基准测试的价值在于提供必要背景，帮助区分指标变化是由自身行动引起还是源于广泛行业趋势。例如，英国流量增加可能是行业共性而非活动效果；移动端流量上升可能属全球趋势而非设计优化所致。Google Analytics 基准测试能协助解答此类问题。
该功能依赖海量匿名汇总数据，而 Google Analytics 具备足够的可靠用户基础以确保其对企业的参考价值。基准测试涵盖三个主要维度：
- (a) 流量来源；
- (b) 地理位置和设备；
- (c) 六项核心指标：会话数、新会话百分比、新会话、每次会话页面数、平均会话持续时间和跳出率。
Google 通过以下三个指标识别您的网站：
- 行业垂直领域（超 16,000 种选项）；
- 地理区域；
- 七种流量规模分类。
基准报告允许调整上述指标，以便将您的业务与其他类型、位置及规模的同行进行对比。
4. 基准报告
启用数据共享后，报告将在“受众群体”>“基准测试”中激活。基准测试包含渠道、地理位置和设备三份报告。下图展示了导航面板，红色方框数字对应下方说明的过滤选项：
通过多种标准筛选基准测试报告。
- 行业垂直领域：选择要比较的网站所属垂直及子垂直领域。层级越深，样本量越小。
- 国家/地区：选择基准测试的国家或地区。相较于美国全国数据，针对加利福尼亚州等特定地区的样本量更大，需在准确性与精确度间权衡。
- 按每日会话规模划分：指企业平均每日会话数量规模。
- 基准组规模：指贡献数据建立此基准的属性数量。
- 要绘图的基准指标：可选指标包括 % 基准新会话、% 新会话、% 新会话基准差异、基准新用户、基准会话、新用户、新用户基准差异、会话基准差异、平均基准会话时长、平均会话时长、平均会话时长基准差异、基准跳出率、基准页面/会话、跳出率、跳出率基准差异、页面/会话、页面/会话基准差异。
图表上方还有两个图标，用于显示/隐藏表格颜色（绿/红）及比较数值。绿色（通常为正值）表示优于基准，红色（通常为负值）指示改进空间，颜色越深差异越大。
颜色的使用——绿色和红色——有助于识别相对于基准表现优异或欠佳的各项指标。
接下来逐一解析各报告内容。
渠道基准
此报告从获取渠道角度评估您相对于类似企业的表现，有助于回答：
- 社交活动表现如何？
- 是否应增加展示广告投入？
- SEO 表现是否优于竞争对手？
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位置基准
位置报告将您所在国家/地区的数据与各流量来源国基准进行对比，提供分国别指标。这对跨境电商了解全球市场表现优劣至关重要。
若仅在一国运营则较简单；若有全球受众，建议结合其他报告分析。例如加拿大表现不佳时，可转至渠道报告排查具体原因。
位置报告将您所在国家/地区的数据与您收到流量的每个国家/地区的基准进行比较。
设备基准
设备基准报告对比您与同行业在桌面、移动及平板端的流量分布。不同行业结果差异显著：零售业部分企业移动+平板流量已超桌面端，而金融业某些网站移动+平板流量仅占约 35%。
数据仅提供到此深度级别（无法按特定设备或操作系统细分），但仍能有效标示您的相对位置。
5. 解读电子商务网站的基准报告
以下是各类报告的解读方法：
渠道：商家可借此比较有机搜索与付费搜索、或直接流量与引荐流量的获客表现。
位置：跨境销售时需关注行为指标。某地区数值低于基准可能意味着内容不相关或定价/配送存在问题；反之，未服务地区出现高互动流量则暗示潜在增长机会。
设备：如下例所示，该电商网站桌面端和移动端流量基准分别高出行业平均 229.02% 和 58.93%，但平板会话减少 30.56%，表明客户购物方式可能与行业趋势不同。
然而，查看行为指标发现移动端参与度低于基准，这可能意味着网站移动友好度不及同行，需进一步优化。设备报告不仅能帮您判断是否为移动端用户提供最佳体验，还能揭示竞争对手是领先还是面临同样困境，助您确认流量分布是否符合行业水平。
总结
基准测试为网站在行业中的相对表现提供了关键背景。通过对比地理位置、设备和获取渠道等维度的数据，这些洞察将有效改善营销决策，提升网站整体表现。