编者注：本文最初由 Web Marketing Today 发表。Practical Ecommerce 于 2012 年收购了 Web Marketing Today。2016 年，我们将两个网站合并，以 Practical Ecommerce 作为继承者。
一个多世纪以来，营销界的传统观点认为，客户的购买决策遵循一种被称为“漏斗”的线性、自上而下的进程。
在漏斗顶部吸引消费者兴趣至关重要。公司随后在漏斗的每个阶段使用特定的专用策略，引导客户完成整个购买过程。
然而，如今营销漏斗几乎已过时。新的客户购买路径更加曲折和复杂，聪明的公司已经开始适应这种新方法。
什么是漏斗？
该模型由美国广告倡导者 E. St. Elmo Lewis 于 1898 年开发，聚焦于消费者生命周期中的四个关键阶段：认知（Awareness）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action）。
AIDA 营销漏斗模型。
按照这一理论，潜在客户首先必须意识到某个特定产品的存在，然后产生获取它的兴趣。在缩小选择范围后，潜在客户开始渴望某种特定的类型、型号或品牌，并最终采取行动进行购买。
即使在 20 世纪 20 年代收音机出现以及 20 世纪 50 年代初电视问世之后，漏斗模式依然有效。媒介可能发生了变化，但销售和营销流程在很大程度上仍然是线性的。
产品运输技术的进步为潜在客户提供了更多选择，但比价购物主要局限于消费者从广告和店内陈列中获取的信息。
随着消费者日益成熟，最初的漏斗演变为购买漏斗，重点转向消费者的意见、偏好和考量。尽管如此，它仍然是一个极其线性的过程，销售和营销团队成员在影响客户决策方面发挥着至关重要的作用。
为什么漏斗已过时？
互联网的兴起让消费者拥有了前所未有的更多选择。更重要的是，潜在客户现在能够自主完成许多漏斗任务。从研究功能到与现有产品所有者交流，消费者教育在很大程度上已成为一种自助行为。
潜在客户在过程中的各个阶段与公司互动，每次互动时他们拥有的知识水平、兴趣和成熟度各不相同。曾经线性且受引导的过程，现在变成了一条复杂的非线性旅程。
新的购买路径
新的购买路径难以用寥寥数语概括，因为它高度个性化，因每位消费者而异。尽管如此，绝大多数消费者在过程中都会经历某些里程碑。
在《福布斯》的一篇文章中，Forrester Research 的高级分析师 Steven Noble 详细阐述了客户生命周期中的四个主要阶段：
- 发现。此阶段类似于漏斗模型的“认知”阶段，强调让潜在客户了解贵公司的重要性，营销战略的持续重要性不言而喻。在竞争日益激烈的市场中，脱颖而出至关重要。
- 探索。此阶段涵盖了当今 sophisticated 消费者在购买商品时执行的复杂任务。在探索阶段，可能会发生广泛的互联网搜索、动手实验（如试驾汽车）、阅读评论以及许多其他事件。有趣的是，虽然漏斗模型依赖于在每个步骤中缩小选择范围，但今天的消费者在学习不同解决方案的优缺点时，很可能会在此阶段扩大他们的可能性列表。
- 购买。此时，潜在客户已准备好完成交易。然而，他们可能在做出购买决定之前经历几次迭代。寻找优惠券或促销代码、重新访问在线或实体店的短名单以及搜索促销活动是典型的行为。一旦零售商被选定，购物体验的所有阶段都必须无缝且易于执行，否则消费者很可能会转向其他地方。
- 参与。在此阶段，消费者以全新的关键方式与所选品牌进行互动。使用产品或服务、访问网站获取使用灵感以及与他人互动只是其中几个例子。这是精明的公司建立品牌忠诚度和口碑营销的良机。
新的客户生命周期营销模型。（来源：Forrester）新的客户生命周期营销模型。（来源：Forrester）
为新路径定制您的营销活动
跨渠道营销技术公司 Signal 最近发布了一张信息图，解释了企业如何引导消费者完成其全新且更复杂的购买旅程。他们建议遵循三个“C”：
- 创建无缝的跨平台体验。大多数消费者在旅程中会在智能手机、电脑和平板电脑之间来回切换。无论他们选择哪种设备，都要让他们尽可能容易地返回您的网站。
- 吸引注意力。根据 Signal 的说法，超过一秒的响应时间会使您面临失去潜在客户的风险。以毫秒为单位的时间是理想的。确保您的网站在所有设备上快速加载，并使其值得潜在客户花费时间。
- 针对每个客户进行校准。一刀切的解决方案在现代市场中根本行不通。消费者从他们购买旅程的各个阶段来到您的网站。有些人准备购买，有些人正在浏览信息，有些人有很多时间阅读细节，而有些人只是顺便进来。定制化的实时内容在每个客户当下的位置满足其需求，大大提高了您销售的机会。
Google Analytics 提供了一项工具，帮助您分析所有营销渠道如何协同工作以促成转化。该工具被称为 Multi-Channel Funnels，此工具提供了关于客户在整个购买过程中所走路径的详细数据，以及他们转化为付费客户所需的时间。
Google Multi-Channel Funnel 追踪客户购买路径。
在构建新的营销活动时，创建优秀活动的所有基本规则仍然适用。然而，仅靠这些规则已不再足够。如今，您必须为所有设备定制您的营销活动。如果您的网页在某些设备上无法良好运行，最终将导致销售流失。