了解 Google Analytics 归因模型

编者注：本文最初由 Web Marketing Today 发表。Practical Ecommerce 于 2012 年收购了 Web Marketing Today。2016 年，我们将两个网站合并，以 Practical Ecommerce 作为继承者。

所有访问您网站的客户都在首次访问时完成购买了吗？请查看 Google Analytics（分析）中“多频道漏斗”报告里的“路径长度”报告。显示的“路径长度”是否仅为“1”？如果您对以上任一问题的回答是“否”，那么您需要了解 Google Analytics（分析）的归因模型。

归因模型是一组规则，用于定义在购物过程中，销售和转化目标等成果如何分配给每次互动。您可以将这些模型分为“单次点击”或“分布式点击”类型。

归因模型的类型

Google Analytics（分析）中有七种默认归因模型。此外，您还可以创建最多 10 个自定义归因模型，或者从图库中导入额外的归因模型。

最后互动：转化价值的100%将分配给在转化前发挥作用的最后一个渠道。最后互动模型适用于以下场景：

• 您的网站获得的是“漏斗底部”的销售准备就绪流量；
• 您的业务主要是交易型的，且销售周期较短。

最后非直接点击：转化价值的100%将分配给在转化前发挥作用的最后一个渠道，但如果该渠道是直接流量（即用户在浏览器地址栏中键入网址），则例外；当最后一个渠道为直接流量时，转化前最后一次活动或营销行为将获得100%的转化价值。

• 需要注意的是，这是除“多频道漏斗”报告外，所有 Google Analytics（分析）报告使用的默认模型；
• 通过排除直接流量，该模型低估了品牌建设和品牌认知度的价值。相反，它会将功劳归于某项活动，即使该活动可能还需要客户额外进行多次访问，例如直接在浏览器中输入您的网址才能到达您的网站并完成购买；
• 这就是为什么所有标准的 Google Analytics（分析）报告都与“多频道漏斗”报告不匹配的原因。

最后AdWords点击：转化价值的100%将分配给在转化前最近一次展示的AdWords广告。

• 该模型除了对付费搜索（Paid Search）之外，对其他渠道并没有带来太多益处；
• 它确实允许您通过识别并归功于转化效果最好的 AdWords 广告来优化您的 AdWords 广告。

首次互动：转化价值的100%将分配给客户使用的第一个渠道。首次互动模型适用于以下场景：

• 您正在尝试确定哪些渠道能够提供品牌知名度价值；
• 您的品牌知名度不高，您想知道最初吸引客户的关键词或渠道。

线性：转化价值将平均分配给转化路径中的每个渠道。线性模型适用于以下场景：

• 希望在转化全过程中保持联系的活动；
• 在转化路径的所有阶段均等分配。

时间衰减：这种分布式归因模型将大部分转化价值分配给最接近转化的渠道，同时将其余转化价值按较小比例分配给回溯窗口（默认为30天）内的所有其他渠道。

• 对于考虑周期较短或开展短期促销的网站尤为重要；
• 基于指数衰减模型，该模型的默认“半衰期”为七天。因此，如果在转化发生前七天参与互动的渠道，将获得与转化当天互动渠道一半的 credited value（归因价值）。同理，如果在转化发生前十四天点击的渠道，将获得四分之一的 credited value；
• 您可以根据 Google Analytics（分析）中“多频道漏斗”部分的“时间延迟”报告，更改默认的“距转化的天数”设置。

位置基础：这是一种分布式归因模式，它结合了首次互动和最后互动的特点。

• 位置基础模型有助于同时给予“品牌”渠道和“转化”渠道credited value：前者是客户首次接触您网站的渠道，后者促成了销售或目标完成；
• 一种典型场景是：40% 分配给作为“品牌”建设的首次互动，40% 分配给作为“转化”的最后一次互动，然后将剩余的 20% 平均分配给中间起到“培育”客户作用的各次互动；
• Google 的 Avinash Kaushik 提出的另一种场景是：10% 用于“品牌”，40% 用于“转化”，并将剩余的 50% 分配给“培育”渠道。他的理由是：“根据我所有的实验，我发现移除最后一个渠道（无论它是哪个）会对转化过程产生实质性影响，因此它应获得‘相当多的 credited value’。中间渠道在引导用户进行最后一次互动方面发挥着重要作用，因此它们为此得到认可。第一次互动也值得获得一些 credited value，但不如中间或最后渠道——这是显而易见的。”

归因示例

假设一位访客在一个月内四次访问您的网站。她最初通过点击 AdWords 广告来到您的网站。一周后，她再次通过点击社交网络上发布的链接返回。

同一天，她第三次通过您的某封电子邮件活动回来，几小时后，她第四次通过在浏览器地址栏中输入网址返回并完成购买。如果此次购买的转化价值为 100，下图显示了在该场景下每个渠道对应的价值。

如何在 Google Analytics（分析）中查看归因模型

首先，您需要在使用 Google Analytics（分析）视图中设置目标或电子商务跟踪。您可以在文章《Google Analytics（分析）：如何定义网站目标》中找到有关设置 Google Analytics（分析）目标的更多详细信息。

一旦在 Google Analytics（分析）报告中有了目标或电子商务销售数据，请前往 Google Analytics（分析）中的“辅助转化”报告，路径为：转化 > 多频道漏斗 > 辅助转化。查看最后一列：辅助/最后点击或直接转化。

• 如果该值小于 1，则该渠道更有可能带来最后点击转化；
• 如果该值大于1，说明该渠道在转化周期中更可能较早出现。在某些归因模型中，这些渠道的价值被低估了；而在最后点击归因模型（例如所有标准的Google Analytics报告）中，它们则完全得不到任何 credited credit。

那么，如何正确地为我们的所有营销渠道分配 credited credit 才是最佳方式呢？

如果您滚动到 Google Analytics 导航栏底部，选择“转化 > 归因 > 模型比较工具”，您将能够比较不同的归因模型，从而找出最适合您网站的模型。

Google Analytics 模型比较工具

Google Analytics 允许您在模型比较工具中并排查看最多三个归因模型。这使您能够了解不同归因模型对您的营销渠道价值的影响。一旦您了解了每种归因模型的影响，就可以确定哪种模型最适合您的特定网站。