电商商家致力于优化广告投资回报率。Google Analytics 通过与 Google AdWords 集成，可帮助电商网站追踪广告支出、收入及 ROI。
Google Analytics 与 Google AdWords 集成后，电商网站可报告多项指标。点击图片以放大。
除 AdWords 外，许多商家还使用 Bing Ads、Facebook Ads 等渠道。但由于这些渠道流量通常较少，衡量其 ROI 较具挑战性，易被忽视。若能克服此难题，便能领先竞争对手一步。
Google Analytics 支持从多数渠道导入广告成本数据。请在“属性”列下的“管理”选项卡中访问“数据导入”配置部分。
在“属性”列下的管理选项卡中访问“数据导入”配置部分。
在 Google Analytics 中准备导入
设置广告成本数据导入步骤如下：
• 创建“新数据集”：登录 Google Analytics，进入“属性”列下的 管理 > 数据导入（如上所示）。
• 点击“新建数据集”，选择“成本数据”并点击“下一步”。
点击“新建数据集”。
—
选择“成本数据”，然后点击“下一步”按钮。
• 为数据集命名，并选择成本数据显示的视图。名称仅用于内部识别，不会出现在报告中；建议勾选所有可用视图。
为你的数据集命名，并选择你希望成本数据显示在哪些视图中。
• 选择需导入的数据列：建议至少包含展示次数、点击次数、成本、广告系列、广告内容（因 UTM 参数映射至广告内容而非广告组）及关键词。也可考虑包含搜索查询。
选择你计划导入的所有数据列。
• 在“导入行为”部分，选择“覆盖”。
在“导入行为”部分选择“覆盖”。
—
• 点击“保存”，然后点击“获取架构”。
点击“保存”并“获取架构”。
—
• 点击“下载架构模板”，获取用于填充 Bing Ads 成本数据并上传至 Google Analytics 的文件。（本文以 Bing 为例，因其是电商营销人员第二常用的广告平台。）
点击“下载架构模板”。
—
• 将文件保存至计算机，至此准备工作完成。
将文件下载到您的计算机。
从 Bing 获取成本数据
接下来是从广告渠道（本例为 Bing）获取成本数据，并按 Google 要求整理后导入。
• 登录 Bing Ads 账户，进入“报告”部分。
登录 Bing Ads 并进入“报告”。
若需包含搜索查询，请运行对应时间段的“搜索词”报告；若按关键词级别报告，则选择“关键词”报告。本例将运行“关键词报告”。
运行“关键词报告”。
• 将“显示[时间单位]”设为“天”，以便按日导入成本数据。按需调整日期范围，并确保时区正确。
将“显示（时间单位）”更新为“天”。
• 在“选择您的列”下，勾选：日期、广告系列、广告组、关键词、展示次数、点击次数和支出。
选择日期、广告系列、广告组、关键词、展示次数、点击量和花费列。
• 无需调整“筛选器”或“我的报告设置”，直接点击“下载”即可生成并下载报告。
点击“下载”。
• 报告完成后，文件将自动下载。点击屏幕左下角的链接打开文件。
报告完成后，将其下载到您的计算机。
• 将所有数据复制到之前下载的 Google Analytics 架构模板中。
将所有数据复制到您在设置 Google Analytics 说明中保存到计算机上的架构模板中。点击图片以放大。
确保数据列标题对齐。Bing Ads 报告列与 Google Analytics 成本数据架构模板的映射关系如下：
- 公历日期 > ga:date
- 活动名称 > ga:campaign
- 广告组 > ga:adContent
- 关键词 > ga:keyword
- 展示次数 > ga:impressions
- 点击次数 > ga:adClicks
- 费用 > ga:adCost
填入数据后，模板应如下所示：
这是以 Google Analytics 架构模板格式输入的示例 Bing Ads 成本数据。点击图片放大。
• 更新“ga:date”列，格式为“yyyymmdd”。将 ga:medium 和 ga:source 设置为 Bing Ads UTM 参数中对应的值。若启用自动标记，Medium 应为“cpc”，Source 应为“bing”。
更新“ga:date”列，使用符合“yyyymmdd”格式的正确日期。将 ga:medium 和 ga:source 列设置为您在 Bing Ads UTM 参数中用于 medium 和 source 的值。点击图片放大。
• 保存文件，建议使用含日期范围的名称（如“Bing Ads Cost Data – June 2016”），格式为 .csv（UTF-8 编码）。
保存文件时，请使用一个对您有意义的名称。
• 返回 Google Analytics，在已创建的数据集旁点击“Manage uploads”。
返回 Google Analytics（分析），然后点击“管理上传”。
• 点击“Upload File”，再点击“Choose Files”。
点击“上传文件”，然后选择“选择文件”。
• 选择 .csv 文件，点击“Upload”。
选择您的 .csv 文件并上传。
上传成功后，“状态”列将显示“已完成”，即表示 Bing Ads 费用数据已成功导入 Google Analytics。
如果上传成功，您将在“状态”列中看到“已完成”。
在 Google Analytics 中查找已导入的费用数据
前往“获取方式”>“活动”>“成本分析”查看已导入数据。
在“获取 > 活动 > 成本分析”中查找导入的成本数据。
按“展示次数”降序排序，导入的成本数据将显示在报告顶部。
按“Impressions”排序，以便在报告顶部查看所有已导入的成本数据。点击图片放大。
分析导入的成本数据
首先可从宏观层面评估各渠道表现。例如，Bing Ads 的 ROAS（590.87%）几乎是 Google AdWords（312.76%）的两倍，这有助于快速识别优化重点与高价值渠道。
若 Google AdWords 与 Bing Ads 的活动名称一致，可添加“活动”作为次要维度，并筛选特定活动（如“Groceries”）进行对比。
您可以快速从宏观层面看出哪个渠道的表现优于另一个。点击图片放大。
进一步下钻至广告组或关键词级别，精准定位表现优劣及优化空间。
最后，将此分析转化为常规流程。
比较 Google 和 Bing 之间的“Shopping – Groceries”活动。点击图片放大。
定期监控数据，未达 ROI 目标或超额完成时及时采取行动。
若在广告账户中进行重大调整，请在 Google Analytics 中添加注释标记时间点（详见《Using Google Analytics to Identify Conversion Weaknesses》一文），以便准确评估变更影响。
如果您进行了重大更改，请在 Google Analytics 中使用注释。点击图片放大。
建议建立标准化流程：
- 定期导入成本数据。若手动操作繁琐，可利用 Google Analytics 应用画廊中的自动化解决方案。
- 明确广告目标 ROI 或 ROAS，必要时为不同广告系列/组设定差异化目标。
- 持续监控表现，根据 ROI 达成情况及时调整策略。
总之，电商商家必须精准衡量广告投入效果：加大高 ROI 渠道投入，优化或缩减低效渠道预算。