电商商家致力于将流量高效转化为销售额。Google Analytics（GA）的“电子商务转化率”虽能提供宏观洞察，但要精准识别购物者在购买路径中的流失节点，还需借助“目标漏斗”（Goal Funnels）进行深入分析。
“电子商务转化率”为商家提供了对其将流量转化为销售额当前状况的宏观洞察。
在 Google Analytics 中设置目标漏斗主要有两种方式：
- 在管理后台（Admin）中创建目标和漏斗；
- 在增强型电子商务（Enhanced Ecommerce）中设置漏斗。
本文将重点介绍第一种方法——在管理后台创建目标和漏斗，因其操作更为快捷简便。
在 Google Analytics 管理后台中创建目标
进入 GA 管理后台选项卡，在“视图”（View）列下即可找到“目标”（Goals）设置入口。
您可以在管理后台选项卡的“视图”列下找到“目标”。
以下以设置结账漏斗为例，该漏斗从购物车页面开始，至发票收据页面结束，旨在精准定位用户在结账流程中的退出环节。
首先创建新目标，建议选择“Place an order”作为模板。
创建新目标并选择“Place an order”作为模板。
若未显示该选项，请选择“Custom”继续配置。
如果您的 Google Analytics 版本中未显示“Place an order”，请选择“Custom”。
为目标命名，并将类型设置为“Destination”（目的地）。
命名报告并选择“Destination。”
接下来定义目标“目的地”，即发票收据页或订单确认页的 URL。建议通过实际下单测试获取准确链接。
需要定义目标“目的地”。这应该是发票收据页面或订单确认页面的 URL。
设置 URL 时需注意以下要点：
- 关注动态 URL：若结账页使用动态参数（如 Miva Merchant 平台的 merchant.mvc），URL 可能保持不变，导致付款页与收据页无法区分。此类情况通常需自定义编码以确保漏斗正常工作。
- 验证 URL 及过滤器：点击目标设置底部的“验证此目标”，确认 URL 及其匹配规则（等于、以...开头或正则表达式）是否生效。
此外，也可通过“行为 > 站点内容 > 所有页面”报告进行测试。例如，若设定规则为“以...开头”且值为“/funnel_G1/checkout.html”，应用过滤器后应能检索到对应页面；若未出现，则说明配置有误，目标将无法正确统计。
如果您认为正确的设置是使用“以...开头”，然后是“/funnel_G1/checkout.html”，请在“行为 > 站点内容 > 所有页面”中尝试该过滤器。
目的地设置完成后，请将“价值”保持为“关闭”状态，因该指标通常用于非电商类目标。
一旦设置了目的地，请将“价值”设置保留为“关闭”。
最后一步是启用“漏斗”并定义各步骤：
- 第一步设为购物车页面，建议不勾选“必需”，以免遗漏跳过购物车直接结算的用户数据；
- 后续步骤建议使用清晰的命名，如结账面包屑导航名称或客户可见的步骤名称。
结账面包屑的名称对于定义漏斗中的每个步骤非常有用。
务必确保每个步骤对应的“屏幕/页面”URL 能在“行为 > 内容 > 所有页面”报告中被检索到，以保证数据准确性。
每个结账步骤的“屏幕/页面”都可以在“行为 > 内容 > 所有页面”报告中找到。
需注意，新建目标仅从创建之日起开始统计数据，不支持回溯历史，但系统会自动回填当天的部分数据。
在 Google Analytics 中查看目标漏斗
进入“转化 > 目标 > 漏斗可视化”即可查看漏斗分析报告。
要查看您的漏斗，请转到“转化 > 目标 > 漏斗可视化”。
报告顶部展示了完成目标的总会话数及整体转化率。
在报告顶部，您将看到完成目标的总会话数。
每个步骤均显示最多五个前置来源页面。例如，“购物车”页面有 1,039 个会话到达，主要来源为“/mm5/merchant.mvc”。同时，右侧列出了流失后的去向页面，如用户刷新购物车页（/funnel_G1/basket.html）后离开，这可能意味着页面加载问题或用户犹豫。
数据显示，触及购物车页面的 1,039 个会话中，有 609 个（占比 58.61%）成功进入下一步。
在此示例中，触及购物车页面的 609 个会话进入了下一步。
向下滚动可查看完整漏斗的各步骤转化率与流失率。
沿页面向下跟踪漏斗，以观察所有步骤。
利用目标漏斗提高转化率
针对运行稳定的结账漏斗，建议从最后一步向上逆向排查高流失环节。
例如，若支付页到“已下单”的转化率为 94.10%，表现尚可；但若该比率显著偏低，则需重点关注。毕竟用户已完成浏览、加购及信息填写，此时流失往往源于支付体验障碍。
结合竞品对比，深入分析高流失页面的潜在原因：
持续优化结账流程并量化效果：
- 使用 GA 注释功能标记每次更新的时间点；
- 定期评估改动对漏斗转化率的影响；
- 基于数据反馈实现结账流程的持续迭代。