利基电子商务公司最重要的决策之一是确立价值主张，即人们购买该公司产品和服务的关键原因；如果没有清晰的价值主张（它可能会随时间变化），公司很可能会失败。我们几个月前在《价值主张提升兴趣与销量》一文中探讨了这一话题。
一家利基电子商务公司在创建并宣传其价值主张后，应衡量其影响，以确保与目标受众保持一致。Google Analytics 可以通过“人口统计”和“兴趣”报告帮助实现这一点，这些报告位于左侧的“受众群体”菜单中。
“人口统计”和“兴趣”显示在“受众群体”菜单中。
如果这些项目未出现在贵公司的 Google Analytics 账户中，您可能需要更新跟踪代码至 Universal Analytics，或在管理设置中启用它们。
在 Google Analytics 中更新您的管理设置以启用人口统计和兴趣报告。点击图片可放大。
“人口统计”报告
启用后，前往“人口统计”下的“概览”报告。您应该会看到如下类似的报告。
人口统计报告中“概览”报告的示例。点击图片可放大。
左侧的条形图显示了访问者的年龄：大多数超过 35 岁。右侧的饼图显示了性别：59.2% 的访问者为女性，40.8% 为男性。每个图表的右上角显示了用于衡量这些人口统计数据的会话百分比：64.67% 的会话报告了年龄，66.94% 的会话报告了性别。数据来自在网上购物时保持登录 Google 账户的用户。
如果上述报告网站的价值主张主要面向年轻男性，则应调整其目标受众。但首先，它应更仔细地考察现有访问者（主要是年长者和女性）的转化情况。
通过点击“人口统计概览”页面（如上所示）中的“年龄”和“性别”报告查看此数据。下面的“年龄”报告针对同一家电子商务公司。我按“电子商务转化率”降序排列，以确定转化率最高的年龄段。
按“电子商务转化率”（最右列）对“年龄”报告进行排序，发现 65 岁及以上的访问者转化率最高，为 2.07%。点击图片可放大。
该网站确实 targeting 一个较年长的受众群体。看起来效果不错，因为该网站吸引了比年轻人（35 岁及以下）转化率更高的年长访问者（35 岁以上）。
接下来，“性别”报告显示女性会话更多。但也显示女性的转化率较低。鉴于该网站将女性纳入其目标受众，这一问题应得到解决。
性别报告显示女性会话数（43,445）多于男性（29,986）。但同时也显示女性的转化率（1.38%）低于男性（1.67%）。点击图片以放大。
网站所有者应尝试进行A/B测试，以使网站对女性更具吸引力。以下是一些建议：
“兴趣”报告
Google Analytics中的兴趣报告提供了关于访客偏好、品味、习惯、爱好等方面的见解。下面显示的概览报告很有帮助。
兴趣报告（如本概览页面）提供了关于访客偏好、品味、习惯、爱好等方面的见解。点击图片以放大。
我倾向于超越概览，深入查看详细报告。例如，“亲和类别”报告能够识别访客的爱好和活动。该报告还列出了电子商务数据：交易、收入和转化率。
我通常按“电子商务转化率”（最右列）降序排列此报告，并添加过滤器以排除会话量较低的情况。下面的报告基于73,042个会话。我已对其进行过滤，使得每个显示的亲和类别至少有500个会话。
上述“亲和类别”报告按“电子商务转化率”（最右列）降序排列，并过滤掉会话数少于500的类别。点击图片以放大。
在上述亲和类别报告中，“新闻迷/世界新闻迷”具有最高的转化率，其次是“体育迷/冬季运动爱好者”和“音乐爱好者/乡村音乐粉丝”。第二和第三类别的转化率（分别为1.84%和1.75%）与整个网站的平均转化率（1.48%）大致相同。
我将重点关注排名第一的类别“世界新闻迷”，其转化率为2.74%。该商家在这方面有几个机会：
- 突出与业务相关的国际新闻事件。这可以包括专注于所提供产品或服务的新闻源。或者，商家可以在其博客或社交媒体帖子中包含相关的国际新闻。
- 针对国际新闻网站投放展示广告——用于品牌认知和再营销的广告。
“兴趣”部分中的另一份详细报告是“购买意向细分市场”。该报告显示访客正在寻找购买的产品和服务。我通常认为这些数据帮助不大。它通常显示（a）商家提供的产品和服务，证实访客正在寻找购买这些产品；或（b）看似随机的、与商家不符的产品和服务。
我已将下面的示例“购买意向细分市场”报告按电子商务转化率（最右侧）进行排序，并进行了筛选，仅显示会话数至少为200的类别。转化率最高的类别包括前往特定城市（即芝加哥、达拉斯、波士顿、坦帕湾）的旅行者、冬季运动用品买家以及其他一些随机类别。除了可能针对旅游网站投放展示广告外，我在这里看不到太多机会。
此“购买意向细分市场”报告按电子商务转化率（最右侧）排序，并经过筛选，仅显示至少200个会话。点击图片放大。
“兴趣”部分的最后一份报告是“其他类别”。它主要显示访客的购买偏好。当按“电子商务转化率”排序并筛选以显示每个类别至少有200个会话时，我看到汽车爱好者（Jeep、Toyota）、服装购物者以及其他消费者类别的混合。
“其他类别”报告主要显示访客的购买偏好，例如汽车爱好者（Jeep、Toyota）、服装购物者以及其他消费者类别。点击图片放大。
对我来说，“人口统计”部分中的年龄和性别报告以及“兴趣”部分中的亲和类别报告是最有帮助的。我只偶尔查看“购买意向细分市场”和“其他类别”报告。
利基电子商务商家需要为特定的目标市场打造精心设计的价值主张。使用 Google Analytics 的人口统计和兴趣报告来验证您的假设，并在必要时进行调整，以推动增量收入并使您的业务朝着正确的方向发展。