电子商务商家面临的最大挑战之一是运费不断上涨。受亚马逊影响，消费者已习惯快速且免费的配送服务。利基商家通常因销量不足难以与UPS和FedEx协商大幅折扣，导致运费对利润的侵蚀更为严重。
商家可选择将成本计入产品价格，或在结账时向顾客收取运费。关于这一难题的讨论详见《免费送货和免费退货对网购者至关重要》一文。
电子商务商家可以选择将运费成本计入产品价格中，或者在结账时向客户收取运费。
然而，根据进口食品销售经验，若产品价格实质包含运费，可能引发消费者的“价格震惊”（sticker shock），导致潜在客户在看到高价后于结账前放弃购买。
许多食品的运输成本相对于售价较高。部分放弃购买的客户反馈原因是运费高于产品本身。虽然无法取悦所有购物者并保证盈利，但优化产品成本与运费的平衡，对于最大化销售和利润至关重要。
此时可利用Google Analytics（谷歌分析）收集运费信息和转化率，以测试和优化运费政策。为此，Google Analytics必须捕获呈现给购物者的运费率、产品SKU、购物车数量及订单小计，进而生成报告帮助商家分析总结账金额中运费占比及按产品划分的运费率。
Google Analytics必须捕获购物车中的产品、数量、商品小计以及呈现给购物者的运费率。
此过程最难的部分是将信息输入Google Analytics，建议咨询开发人员或聘请Google Analytics/Google Tag Manager顾问协助。
商品小计与运费率
启用此报告功能需在Google Analytics中创建两个自定义维度：
- 商品小计：填入扣除运费和税费前的订单小计金额。
- 运费费率：填入该订单的运费成本。
开始向Google Analytics发送数据后，即可确定导致转化率大幅下降的运费占订单小计百分比临界点。
使用以下维度和指标创建自定义报告：
- 维度：“商品小计”、“运费率”；
- 指标：“电商转化率”。
创建一个自定义报告，以确定转化率急剧下降的点。
将Google Analytics数据导出至Excel等电子表格，并进行以下操作：
- 新增“运费占订单小计百分比”列，通过“运费费率”除以“商品小计”计算得出；
- 绘制“运费占订单小计百分比”与“转化率”对比图。
添加“运费占订单小计百分比”列，并输入公式以报告该值。
建议使用至少1,000行的大型数据集，移除异常值以获得清晰图表，并按“电商转化率”降序排列数据用于绘图。
“运费占订单小计百分比 vs. 转化率”报告图表。
上述图表显示，当运费接近订单小计的35%时，转化率大幅下降。据此可调整运费策略，使其极少超过订单小计的30%。
按 SKU 划分的运费
为按产品分析转化率，需收集展示给购物者的SKU、加入购物车数量及实际销售数量。设置此报告超出本文范围，以下为假设数据的结果示例。
按 SKU 分析转化率有助于识别过高的运费成本。
报告显示，某些SKU加购后转化率良好，而其他SKU转化率较低——购物者在结账过程中流失。应调查这些低转化SKU：是否因运输成本高昂导致运费过高？若是，请测试售价与运费之间的权衡，衡量其对转化率的影响。
简而言之，建立运费与转化率的数据收集和报告机制虽有挑战，但一旦完成，将为商家提供增收的关键信息。