无论你是销售眼镜架、耳机，还是泳衣、秋千，总会遇到不习惯网购甚至从未网购的顾客。另一些人则试图购买自己知之甚少的礼物。这类顾客往往会在产品描述中迷失方向：“光学镜架”是什么意思？“后声学端口”是什么？“单件式连体泳衣”（monokini）又指什么？“船形板屋顶”（shiplap roof）又是什么？
你不希望人们因不理解选项而放弃购买，同样也不希望他们因误解而买错商品。
外行人大量购物
我反复看到的情况是，网店假设顾客对商品的了解程度几乎与卖家相当。有时店主无视消费者的无知；有时负责上架的销售人员认为所有寻找该商品的人都精明内行、信息灵通。当有人指出产品描述中包含需要解释的术语时，他们嗤之以鼻：“别开玩笑了，在我们网站购物的每个人都清楚什么是正确的。”
不幸的是，沉浸于某个专业领域的人往往会忘记自己当初学习时的状态。他们倾向于高估顾客掌握的行业术语知识，忽视了顾客将事实或技术信息与自身需求联系起来时的困难，还错误地排除了非专业人士为行家选购商品的可能性。
如何帮助顾客了解情况
有四种主要方法可确保访客充分理解你的产品：
首先，在产品描述中插入简短的解释；
其次，提供说明性资源，例如买家指南；
第三，在描述中添加背景信息，阐明哪些商品适合何种用途；
第四，改写简介，使其仅使用日常用语。
如果只有一两个要点可能需要澄清，直接在产品描述中加入解释效果很好。只需使用破折号或括号来定义技术术语即可。例如，与其写“光学镜架”，不如写成“光学镜架 – 专为处方镜片设计的眼镜架”或“光学镜架（专为处方镜片设计的眼镜架）”。
但在数百处地方都这样做会显得笨拙。因此，当你有大量商品需要相同的澄清说明时，第二种选择——说明性资源——可能效果更好。你可以为每个顾客可能不理解的术语添加超链接，当鼠标悬停在单词或短语上时触发解释显示；或者，此类链接可将顾客引导至术语定义表。
买家指南
一些网站通过买家指南提供这种第二类解决方案，该指南不仅定义术语，还解释哪些产品适合哪些用途或哪些用户。
零售商John Lewis提供了一份婴儿床垫购买指南，以及许多其他床垫的指南，解释了在这种产品中应该注意什么以及各种专业术语的含义。
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红色方框显示了John Lewis在何处向购物者提示其婴儿床垫购买指南。图片来源：John Lewis。
我记得多年前在严寒的冬天选购羽绒夹克时，曾迫切地想要一份购买指南。所有户外服装网站都列出了每件商品的充绒量数值，如600、700、800或900，但没有任何产品描述说明这些数字对应的外出温度范围。为了放心购买，我希望看到类似“适用于零度以下温度”的说明。仅仅知道900充绒量比800更保暖是不够的。
L.L. Bean现在为其“更暖”和“最暖”系列的羽绒派克大衣提供了实用的数值温度评级。
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L.L. Bean还详细解释了其如何为派克大衣确定数值温度评级。
你也可以将购买指南定位为面向礼品购物者，考虑到他们对相关技术细节了解甚少，但仍然希望买到能让收礼人欣喜的物品。
如果你是为他人选购书法笔尖作为礼物，你会欣赏JetPens提供的这份指南，它根据受赠者的身份或特殊兴趣进行了分类。
通过上下文澄清
第三，与其提供完整的购买指南，不如在产品描述中加入上下文信息，让消费者不仅了解商品规格，还知道它适合谁或用于何种场景。这有助于让缺乏经验的购物者安心。
例如，一家美术用品网站注明其一套书法笔尖“非常适合学生艺术家以及书法家”；一家电子网站上的行车记录仪 listings 称某款型号“适用于Uber、Lyft、出租车、豪华轿车等”；一条手帕边裙的描述写道：“居家或旅行皆舒适百搭”。这里的关键是提供比材质、尺寸或其他特征更高层级的通用性信息。
消除无经验购物者障碍的最终方法是简化所用术语，剔除令人困惑的表达。例如，我找到“ophthalmic frame”一词的眼镜网站，如果将其替换为“用于处方镜片的眼镜架”，就会更清晰、更友好。顺便一提，非常成功的在线眼镜供应商Warby Parker在其网站上从未使用“ophthalmic frame”这一说法。
你仍会收到问题
即使有最清晰的描述和补充说明资源，购物者仍会有疑问。收到关于某件商品的询问通常意味着消费者有兴趣且接近做出购买决定。你的网站可能无法像Amazon那样在此方面做到完美：展示其他购物者的问答内容。
然而，如果你持续收到关于某件商品的相同问题，你可能需要更多的澄清说明。