营销人员通常会衡量活动和渠道的表现。对于电子邮件，关键指标可能包括打开率、点击率、退订率和销售额；对于按点击付费（PPC）广告，则可能是每次点击成本和每次转化成本。
但你如何整体衡量营销表现？又如何比较不同渠道（如电子邮件营销、PPC广告及社交媒体）的效果？
一种方法是创建复杂的归因模型，将每笔销售分配给顾客购买过程中接触过的各种营销渠道。这是最准确的方法，但并非所有企业都具备相应的人员或技术储备。此外，你无法确切追踪用户跨渠道的完整路径，例如某人是否在Pinterest上看到产品照片后，又收到了包含同一产品的营销邮件。
另一种方法是将各来源的关键指标汇总至仪表板或电子表格中，定期（通常为每月）审查高层级结果。以下是用于该分析的各渠道关键指标：
电子邮件营销
- 列表规模：发送的唯一电子邮件总数等同于总展示量，对比各月数据可判断潜在客户是在增长还是减少。
- 打开率：已打开邮件数量除以送达邮件数量，反映客户和潜在客户的参与程度。
- 销售额：本月通过营销邮件产生的销售总量。销售额是所有渠道中最重要的指标。
广告
- 总支出：在AdWords和Facebook等广告上的花费总额。
- 总点击量：通过点击广告访问网站的人数。
- 销售额：通过广告产生的销售交易笔数及平均金额。
社交媒体
- 粉丝数量：追踪每个社交渠道的粉丝变化，了解品牌受欢迎程度的趋势。
- 点赞和分享：衡量用户参与程度的核心指标。
- 销售额：通过社交媒体产生的销售交易笔数及平均金额。
自然流量
- 网站访问量：直接访问网站的人数（排除来自电子邮件、社交媒体和广告的流量），是衡量品牌建设和SEO效果的指标。
- 停留时间/页面浏览量：用户在网站的停留时长或查看页面数量，可作为监测参与度的有用指标。
- 销售额：通过自然流量产生的销售交易笔数及平均金额。
按月变化分析
电子邮件营销、广告、社交媒体和自然流量是典型的营销渠道，贵公司情况可能有所不同。无论何种组合，均可将所有指标汇总如下，计算每项指标的月度变化：
| 指标 | 上月 | 本月 | % 变化 |
|---|---|---|---|
| 邮件列表规模 | 1,000 | 1,200 | 20% |
| 总点击量 | 500 | 550 | 10% |
| 总粉丝数 | 420 | 425 | 1% |
| 网站访问量 | 400 | 390 | -2.5% |
在此示例中，电子邮件订阅者正在增长，但自然流量访问数量下降了2.5%，值得进一步调查。
按来源划分的参与度
可按营销来源分析参与度：电子邮件看打开率，广告看点击率，社交媒体看点赞分享数，自然流量看停留时间。以下为简单的月度对比表：
| 指标 | 上月 | 本月 | 变化百分比 |
|---|---|---|---|
| 邮件打开率 | 10% | 11% | 10% |
| 广告点击率 | 5% | 4.5% | -10% |
| 点赞与分享占比 | 1% | 2% | 100% |
| 人均访问页面数 | 5.50 | 5.60 | 1.8% |
除广告外，所有来源的月度参与度均有所增加。广告参与度下降10%，有必要对广告文案等工作进行审查。
总销售额分析
接下来分析各来源的销售情况。需注意，某些来源虽产生销售较少，但参与度较高，仍为整体客户购买旅程做出了贡献。以下示例展示了按来源划分的交易数量、收入及月度变化：
| 渠道 | 销售数量 | 收入 | ||||
|---|---|---|---|---|---|---|
| 上月 | 本月 | 变化% | 上月 | 本月 | 变化% | |
| 电子邮件营销 | 19 | 28 | 47% | $1,500 | $1,800 | 20% |
| 广告 | 5 | 3 | -40% | $500 | $300 | -40% |
| 社交媒体 | 6 | 4 | -33% | $35 | $56 | 60% |
| 自然流量 | 20 | 22 | 10% | $3,000 | $2,600 | -13% |
投资回报率（ROI）
当所有数据集中后，即可计算整体投资回报率。尽管这不是完美算法（并非每笔销售都能归因于单一渠道），但按来源追踪收入仍是可接受的近似方法。计算公式如下：
(收入 – 营销支出) / 营销支出
该公式可大致反映每个来源的盈利能力。将所有来源的收入和营销支出合并，即可得出整体投资回报率。