客户旅程的概念可以为希望扩大业务的电子商务商家提供实用指导。它告诉商家应该在营销上投入精力、需要哪些产品，以及如何适应当今购物者在购买前所采用的多设备和多次点击模式来促成交易。
通过我与数百个品牌的合作经验，我见证了客户旅程对转化率的影响。改善客户旅程——从潜在客户的首次接触到品牌大使的重复购买——能够吸引人们持续回购。
在本文中，我将探讨影响电子商务转化率的四个客户旅程要素。
改善客户旅程……让人们持续回来。
受众画像
电子商务公司为提高转化率所能采取的最重要步骤之一，就是深入开发买家画像。有些公司甚至为描述其客户群体撰写整本书籍——每个部门都能清楚了解他们向谁销售以及买家的动机是什么。
现代买家画像不仅关注基本的人口统计数据和消费习惯，还考虑产品的用途、消费者的需求以及他们的整体购买周期。即使两个画像相似，一个关键特征也可能改变你对他们的营销策略。
以跑鞋市场为例，Adidas 可能拥有两类客户：追求时尚的消费者，愿意花几百美元购买名人设计的运动鞋；以及运动员和户外爱好者，需要耐用且持久的鞋子。
Adidas 可能拥有两类客户：追求时尚的消费者和户外爱好者。
在前一种情况下，鞋子是一种时尚宣言。顾客可能会花几百美元，但磨损很小，可能在新的鞋款发布后再次进入销售流程。
与此同时，运动员和户外爱好者也可能花费几百美元，但他们期望鞋子能穿好几年，经历数小时的训练和比赛，因此在不久的将来不太可能再次购买。
这正是详细的买家画像发挥作用的地方。如果 Adidas 仅按价格点对客户进行分类，可能会将这两类受众归入同一组。然而，他们的行为截然不同，用针对另一群体的信息来营销这一群体，会导致销售停滞。
销售预测
如果商家能够轻松预测 shoppers 的需求，每家电子商务企业都会取得巨大成功。相反，一些品牌在几小时内就售罄了产品，限制了销售潜力；另一些品牌则急于通过清仓专区、大幅折扣和巨额优惠券处理积压库存。
与库存管理相关的数据令人震惊：超过40%的零售商将库存管理列为最大问题，43%的小企业根本不管理库存。考虑到70%的消费者宁愿从竞争对手处购买也不愿等待缺货商品，这确实值得警惕。
描绘客户旅程并了解目标客户，可以帮助品牌选择能吸引购物者的商品，增加库存满足需求的机会。
Target 和 J.C. Penney 是两家成功做到这一点的公司。它们以合理的价格（通常约为10美元）向消费者销售中等质量的T恤，并总是保持各种颜色有货。它们知道，当购物者在店内时，往往会顺手拿几件基础款作为冲动消费或附加购买。几个月后这些T恤被穿旧，顾客很可能会更换。
这些零售商知道顾客想要实惠的基础款，并能预测补货时间，这使得描绘客户旅程更加清晰，有助于库存管理。
Target的基础系列价格低廉，促使冲动消费，并使该公司能够预测购物者何时会补货。
旅程中期的营销
一旦清楚了解了买家、需求及期望的库存类型，就应转向中期旅程工作，观察目标客户如何与品牌互动，以及是什么将他们带到网站。
大多数电子商务营销人员专注于销售漏斗的顶部和底部，创建内容希望病毒式传播并获得曝光，然后试图立即转化客户。这种情况下并没有真正的旅程，顾客往往对品牌和优惠感到困惑。
通过客户旅程映射，你可以了解潜在客户在转化之前需要什么：营销工作中缺少哪些信息导致流失？消费者在认知阶段和购买阶段之间在哪里迷失？回答这些问题后，即可开发更强大的营销体验，推动销售并填补空白。
总部位于宾夕法尼亚州的旅行社 Gate 1 Travel 知道，其目标客户很少进行冲动消费。消费者可能会一时兴起买一件10美元的T恤，但很少有人会在没有仔细考虑的情况下花费2000美元参加为期10天的旅行团。
Gate 1 拥有一种持续的电子邮件策略，收件人是中期漏斗的潜在客户，因为他们正在与品牌互动但尚未完成转化。
Gate 1 每天发送各种目的地的优惠信息，增加了收件人找到游览地点的可能性。此外，折扣有效期较长（通常一到两周，且一年内有效），这些努力逐渐削弱了漏斗中段用户的犹豫，促使他们完成购买。
Gate 1 Travel 的电子邮件策略专注于漏斗中段的潜在客户，即那些已与该公司互动但尚未转化的用户。
改变消费者行为
利用客户旅程提高转化率的最后一步，是改变消费者与品牌互动的购物方式：
- Adidas 通过新品发布吸引顾客回头，重点展示采用新技术的鞋款以及由名人设计和代言的产品。
- Target 擅长说服原本只想购买单一产品的顾客购买多种商品。由于设置了较低的免运费门槛，顾客离开网站时会携带更多商品；35美元的两天送达优惠促使更多人完成购买，同时提高了平均订单金额以达到该门槛。
- Gate 1 Travel 深知其目标客户热爱旅行，可以通过战略性电子邮件促销推广销量较差的目的地，激发受众的旅行渴望。
因为这些公司了解其受众、精选优质库存产品并拥有强大的营销策略，所以它们可以利用客户旅程来提高转化率并促进销售增长。