在网上销售产品几乎不可能不与亚马逊竞争。但如何吸引更多直接买家访问你的网站？
通过卓越的服务和专业能力。
例如，想想那些小型却受欢迎的餐厅。尽管它们与大型知名连锁品牌竞争，但这些地方依然门庭若市。是什么让这些小规模企业在与大竞争对手抗衡时依然蓬勃发展？是它们在提供美味食物和出色、个性化服务方面的专业能力。他们通过多年的实践磨练了技能，积累了难以在大型企业所需规模下复制的见解。
以在 Wayfair 购买床垫的体验为例。与亚马逊相比，Wayfair 是一家小公司。但它在销售床垫方面拥有更深的专业知识，提供的选择更多，筛选选项也更丰富。
Wayfair 提供的家具选择比 Amazon 更丰富，筛选选项也更多。点击图片放大。
Wayfair 的页面通常更具帮助性，提供补充信息以帮助买家做出正确选择。相比之下，亚马逊的页面较为通用，仅具备有限的、按类别划分的个性化功能。由于产品和类别过多，亚马逊无法在床垫领域达到 Wayfair 那样的专业深度。
Amazon 无法像 Wayfair 那样提供床垫的同类分类。点击图片放大。
换句话说，小型商家拥有亚马逊所不具备的专业知识。小型商家可以提供更优质的体验，让消费者感觉网站是专门为他们打造的。
提升用户体验
我的一个客户——一家 B2B 制造商——正在启动一个项目，为其部分关键客户群体重塑电子商务体验。该客户为医院、学校和商业设施等大型建筑销售产品。它拥有庞大的产品系列，并希望对其进行组织，以便来自这些客户群体（医院、学校、商业设施）的潜在买家能够快速找到所需产品。
最常见的方法是通过用户体验团队来改善购物流程，推出变更，部署 A/B 测试，然后寄希望于最好的结果。
但还有更好的方法。
除了头脑风暴用户体验创意外，还应观察 Google Analytics 中实际用户的行为，尝试找出可以改进购买路径的摩擦点。
步骤 1：在 Google Analytics 中识别目标用户。我的客户惊讶地发现，你可以在 Google Analytics 中追踪访客类型，例如来自医院和学校的访客。在 受众群体 > 技术 > 网络 > 服务提供商 下，查找你想要检查的业务类型。下面的示例列出了医院。
此示例在 受众群体 > 技术 > 网络 > 服务提供商 下列出了医院。点击图片放大。
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以下示例列出了学校。
此示例展示了如何追踪来自学校的访客。
我使用的流程通过 IP 地址来识别公司。当企业部署专用互联网连接时，IP 地址通常会披露公司信息。你可以使用诸如 ip2location.com 之类的服务来识别任何 IP 的所有者。
你可以为特定类型的业务创建细分。点击图片放大。
你可以使用相同的标准来创建特定类型访客和业务的细分以进行追踪。创建细分后，Google Analytics 报告将显示这些访客。用户流报告对此目的尤其有价值。我们可以看到访客来自哪里、他们采取什么路径完成订单以及他们在哪里流失。我们可以利用这些信息评估我们网站的用户体验。
使用用户流报告了解访客细分的行为。点击图片放大。
步骤 2：审查站内搜索。在上面的示例中，我们可以看到医院访客从 Google 来到网站后，他们的第一次互动是与站内搜索。这表明他们没有立即找到想要的东西。
他们进行了两次搜索：一次在 Google 上，另一次在网站上。但是，当我们检查 行为 > 站内搜索 > 使用情况 时，我们发现来自医院的“带有站内搜索的访问”没有产生销售。
我们有两个选择：改进站内搜索，或者优化用户体验，使访客无需搜索即可找到所需内容。
让我们探讨第二个选项，改善用户体验。当我们在 行为 > 站内搜索 > 搜索词 查看医院访客在站内搜索中输入的单词和短语时，我们可以看到他们感兴趣的产品，而这些产品在其他方面并不明显或难以找到。
在 行为 > 站内搜索 > 搜索词，我们可以辨别出访客难以找到的产品。点击图片放大。
我们可以将这些搜索词转化为网站导航中的醒目链接。然而，在我的客户案例中，这些搜索词适用的访客数量不足以支持这种级别的可见性。
我们选择向网站的分层导航添加一个过滤器，按行业类型组织产品：医院、学校、商业设施。例如，当用户选择医院过滤器时，我们会推广在站内搜索报告中找到的最流行搜索词相关的产品。