2017年研究显示，移动端存在巨大“转化差距”：comScore数据显示移动设备贡献了69%的互联网流量，但电商转化量仅占20%。至2018年底，这一差距是否改善？
Adobe Analytics针对2018年黑五的数据显示，美国前100大电商零售商中，80家企业的33.5%销售额来自移动端。尽管头部商家转化差距有所缩小，但考虑到移动端占电子商务总流量的61.1%，且中小网站移动端转化率可能更低，差异依然显著。
移动设备产生的互联网流量超过50%，但用户在使用网站时的体验往往不佳。
转化差距
为何会出现这种转化差距？
根源在于将原本为桌面端、键鼠设计的体验简单旋转90度并压缩至小屏幕。当内容未针对移动端优化时，用户体验必然糟糕。
这导致消费者放弃移动端购物流程，转用其他设备重新开始，既增加了消费摩擦，也让商家错失转化机会。
响应式设计虽能根据屏幕尺寸调整布局，但对零售网站的快速浏览仍揭示诸多故障，表明在小屏幕上基本商业概念难以奏效。毕竟，响应式设计本质是一种妥协，转化差距正是衡量这种妥协影响的标尺。
企业不应仅将内容缩放以适应小屏，而必须重新思考如何在移动端开展商务活动。
以电商分类树为例，简单复制桌面端完整列表到小屏几乎无法适配。同样，筛选条件、过滤器和复选框不仅难以手指操作，还占用大量空间，常导致产品被文本菜单遮挡。
简言之，响应式设计依赖于鼠标浏览时代的旧概念。以下是三种促进移动端转化的方法。
缩小移动商务差距的三种方法
视觉导航。零售业有效展示产品至关重要。人类是视觉动物，处理标题需3秒，而处理照片仅需13毫秒。图像在大脑不同区域处理，引发更强烈情感反应，这也是我们识别人脸比回忆名字更快的原因。
企业可利用原生移动设计和视觉分类树弥补差距，即基于点击和滑动图片进行导航。
下方截图显示，右侧基于图像的导航比左侧基于表单的方式更具吸引力。（注：向不同访客展示哪些分类涉及更复杂问题，现可通过人工智能解决。）
右侧基于图像的导航比左侧基于表单的方式更具吸引力。
一键购买。移动端转化的关键痛点在于数据输入环节。注册登录及结账过程困难，往往是潜在转化客户放弃并转回桌面端的原因。
结账环节影响尤甚，94%到达此阶段的移动端访客未完成购买，主因是在移动端输入信用卡信息过于繁琐。
解决方案是采用Apple Pay、Google Pay和Samsung Pay等一键购买功能。它通过调用手机钱包已存信息，免除手动输入账单地址、配送地址及信用卡信息的步骤。配合指纹或Face ID生物识别确认，支付体验远优于手动输入。
渐进式网页应用（PWA）。此前一键购买仅限于App，如今借助PWA，企业可在浏览器中提供类App体验。这包括一键购买功能，为所有移动端和平板用户带来便捷快速的结账体验。
需注意，PWA并非传统意义上的App。用户无需下载，浏览网站时浏览器自动赋予其类App功能。它支持点击、滑动和缩放，快速便捷，体验与原生应用无异。
重新思考移动端
对普通消费者而言，移动购物体验仍不理想。商家应重新思考如何优化该体验，尤其在商品发现和结账环节。解决方案并非单纯依赖响应式设计，而是让作为主要设备的移动端购物流程更加直观易用。