营销归因是识别导致销售或订阅等期望结果的来源或渠道的过程。当多个渠道共同贡献时，归因分析会变得复杂。
例如，消费者可能先通过 Facebook 链接查看产品，再经邮件促销回访，最后点击自然搜索结果完成购买。判定 Facebook、邮件、自然搜索中哪个渠道对销售负责，即为归因。
Google Analytics 在“转化 > 归因 > 模型比较工具”中提供归因建模功能，支持用户选择并对比各渠道效果。
Google Analytics 的归因建模工具位于“转化 > 归因 > 模型比较工具”。
默认归因模型
最后互动：将全部转化归因于最后一次接触点。如上例中，销售额将完全归因于自然搜索。该模型有助于识别促成交易的关键营销信息或促销活动。
首次互动：将 100% 价值分配给首个引流来源（如上例中的 Facebook）。适用于评估品牌知名度建设效果。
线性：对所有接触点赋予相等权重。上例中，Facebook、邮件和自然搜索各占 33%。便于计算投资回报率（ROI），为每个贡献渠道量化价值。
时间衰减：类似线性模型，但距离转化时间越近的渠道获得更高权重。适用于重视转化时效的场景，如周末促销可给予周五比周一更高的信用值。
位置基础：兼顾所有渠道，但将 40% 价值分别分配给首次和末次互动，剩余 20% 均分给中间渠道。强调首尾触点的重要性。
最后非直接点击：排除直接流量，避免其抢占其他渠道的归因信用。
最后 Google Ads 点击：仅将转化价值归因于 Google Ads 点击。
自定义归因
若默认模型无法满足需求，可创建多达 10 个自定义模型。Google Analytics 360 用户可使用数据驱动归因简化建模；其他用户可导出数据至 SAS 或 SPSS Statistics 等平台自行构建。
创建自定义模型的常见场景包括：
- 特定渠道权重调整：外部模型显示某渠道持续贡献 60% 价值，需单独设定权重。
- 归因窗口定制：限定价值分配的时间范围，如仅统计最近 5 天的互动。
- 特殊规则设置：针对特定关键词、渠道调高或降低权重，或排除某些干扰来源。
- 优化默认模型：调整“位置基础”的比例分配，或将“时间衰减”的最高权重赋予首次互动。
在 Google Analytics 中创建自定义归因模型的步骤如下：
- 进入转化 > 归因 > 模型比较工具，在“最后互动”下拉菜单下方选择“创建新的自定义模型”。
- 命名模型，并在调整权重前选定“基线模型”。
- 按需配置“回溯窗口”、“根据用户参与度调整信用”及“应用自定义信用规则”。
命名模型并选择基线模型后，按需设置回溯窗口、用户参与度调整及自定义信用规则。
保持一致性
明确归因模型的应用目的并保持长期稳定。例如，若用于评估各渠道 ROI，不应四月使用“最后互动”而五月切换为“位置基础”。稳定的归因体系才能有效优化活动、关键词及渠道策略，持续提升营销绩效。