消费者对隐私日益增长的关注，可能迫使电商营销人员改变绩效评估方法，转向已有70年历史的“营销组合建模”（MMM）技术。
多数数字营销人员依赖全触点归因（MTA）模型衡量搜索广告、展示广告、流媒体视频及户外数字广告等促销效果。该模型需跨设备、浏览器及广告网络识别用户身份。
谷歌产品管理总监Philip McDonnell在2020年8月《Think with Google》中指出：“数字广告能随时随地传递及时相关信息。为了解效果，广告主期望完整查看从认知到转化的客户旅程。”
McDonnell表示：“在线测量严重依赖Cookie记录用户点击后行为。但受浏览器限制及跨设备购物盲区影响，转化追踪愈发困难；隐私监管加强也严格限制了数据收集。”
无Cookie化趋势
2020年，Microsoft Edge、Apple Safari、Brave等主流浏览器已取消或限制第三方Cookie。未来几年，现代浏览器或将全面实现无Cookie化，禁止跟踪Cookie使用。
除欧盟GDPR和加州CCPA等隐私法规外，竞争定位也是推动因素。苹果更改iOS广告标识符追踪功能，并在推广隐私保护的广告中，通过对比其他设备用户大声泄露信息而苹果用户保持安静的场景，强调其隐私优势。
苹果隐私保护广告中，一名女子正通过扩音器大声喊出个人信息。
消费者需求、监管限制与竞争定位共同推动了无追踪发展。简言之，数字广告未来将无Cookie，广告效果衡量方式也将显著变革。
营销组合建模（MMM）
无Cookie时代并不意味着效果广告变成猜谜游戏，变化的是衡量方式，尤其对大型复杂组织而言。营销组合建模（MMM）因此重获关注。
MMM是一种自上而下的分析方法，用于理解促销活动、整体经济及竞争对手对销售的影响。“营销组合”一词由哈佛商学院教授尼尔·H·博登于1949年首次提出，该方法经数十年验证具备实用性。
早在隐私趋势明朗前，精明的营销人员便已将MMM与多触点归因结合，以更清晰地洞察促销影响并获取数据驱动建议。例如，MMM擅长识别最佳广告频次上限：某广告商可能发现减少35%的YouTube广告支出，仍能获得95%的销售额。
MMM实施需时间积累
MMM依赖历史销售和广告支出数据，企业应在浏览器完全消除追踪Cookie前，尽早开始积累数据。
此外，MMM通常需要定制。尽管有优质服务商，但构建模型并非像注册Google Analytics那样简单。不熟悉该技术的营销人员也需要时间理解其逻辑与洞察价值。
其他分析模型将涌现
追踪Cookie消失后，MMM和多触点归因并非唯一选择。McDonnell在上述文章中提到的“转化建模”即为一种方案。部分营销人员也认为，可通过开发自有客户身份图谱，最终实现详细的归因分析。