现代商业营销可以以数据为驱动且可重复，它能提升利润并抵御竞争对手。但在某些公司，营销活动缺乏计划性和组织性。
这一点在最近的一次工作面试中浮现出来。一位候选人正在申请市场总监职位，我是面试官之一。我问如何让零售营销变得可重复，而这位候选人回答说她不认为这是可能的。
她说：“营销不是建筑工程，它不是一项按部就班的工作，更像是一门艺术。”
但事实真的如此吗？当然，营销和广告应当包含创意，但它也需要一种工匠般的胜任力——即衡量绩效。
通过测量进行优化
测量是优化营销绩效所必需的。当企业在难以衡量的多个渠道投放广告时，这一点尤为关键。这些渠道包括自然搜索、社交媒体、内容营销以及传统媒体（如电视和报纸）。专业的营销测量可以帮助企业理解其所有促销活动是如何协同工作的。
有效的营销衡量有助于企业理解其所有促销活动如何协同运作。照片：Lucas Blazek。
咨询公司 Analytics Partners 的董事 Barry Croke 表示：“我们关注大量的互动。”
例如，“考虑搜索与所有其他媒体渠道之间的关系。我们经常构建专门的搜索模型，以帮助将绩效归因于电视或其他任何渠道。”
“这对我们合作的许多全渠道 [广告] 客户来说是一个重要议题。许多客户专注于可直接追踪的消费者直达媒体 [如按点击付费广告]，这通常采用‘最后一次点击’或‘最后一次接触’的测量方式。”
衡量媒体互动（如Croke所述）可以减少浪费、发现机会，并管理潜在客户看到相似广告的频率。
这一过程有助于公司分析用于广告投放、技术和代理机构的预算，进而削减因表现不佳的广告、冗余的广告技术平台以及重叠的服务商而产生的成本。
根据 Croke 的说法，营销人员应“制定长期的绩效测量计划，以跟踪一切、核算一切并寻找机会。”
“有时投资回报率并非最佳指标，”Croke说，“比如你推出一款新产品，该产品的营销可能不会带来强劲的ROI。你必须意识到这些因素……以确保在仅报告数字之外，你的衡量计划中还存在相应的背景。”
当营销团队能够在目标背景下报告结果时，更容易获得整个公司的支持。当其他部门了解营销如何为公司成功做出贡献时，他们更有可能支持额外投资并提供帮助。
根据 Croke 所在公司的一份报告，基于测量做出营销决策的企业能够获得跨部门的支持，并且增长速度是其他企业的五倍。
因此，务实的营销衡量能够促进增长。
客户体验
营销测量也有助于改善客户体验。
我们大多数人都在某一天被同一家公司的广告轰炸过。例如，在观看 Hulu 时，同一则广告出现了 10 次；然后它出现在 Facebook 上；接着它在 YouTube 上追踪你，甚至最终出现在你的电子邮件收件箱中。
这并不是良好的客户体验。很可能，公司没有理解多个营销渠道之间的相互作用。有效的测量也能帮助解决这个问题。