曾经只出现在销售漏斗底部的电商产品详情页，正逐步演进以覆盖从认知到成交的整个买家旅程。
以 Shopify 上名为“Simple”的免费基础主题为例，其商品页面专注于销售，包含八个板块：
- 产品名称
- 价格
- 描述
- 产品选项
- 图片
- 两个行动号召按钮
- 社交媒体按钮
- 产品推荐
这些部分对转化至关重要，除了社交媒体按钮和产品推荐可能例外。其余部分——产品名称、价格、描述、图片和加入购物车按钮——对于完成购买行为几乎是必不可少的。
Shopify 主题 Simple 上的产品详情页提供位于漏斗底部的内容，以促使购买。
有趣的是，这份商品内容板块列表与多年前典型的亚马逊商品详情页相似。Internet Archive的一张屏幕截图显示，2007年“George Forman Grill with Bun Warmer”的商品页面包含了基本信息——名称、价格、描述、图片和加入购物车按钮——以及评分、标签和客户讨论板块。
该页面旨在面向漏斗底部——即买家旅程的终点。
2007 年亚马逊的产品详情页包含针对旅程末端行动的内容。
漏斗与旅程
销售漏斗和买家旅程旨在描述潜在客户如何转化为顾客。这些模型帮助我们思考所需的情感、心理和实际步骤。
历史上，这类模型主要关注行动步骤。例如，考虑流行的 AIDAR 模型，这是一个具有五个阶段的层级式漏斗：
- 注意
- 兴趣
- 欲望
- 行动
- 留存
仅包含上述基本信息的商品详情页最适合放在模型底部的“行动”或“留存”阶段。
AIDAR 模型是营销或销售漏斗的一个示例。
全漏斗
2021年的商品详情页已从促成交易演变为服务于整个旅程——即全漏斗页面。
以2021年7月22日 Amazon 上 Wow Apple Cider Vinegar Shampoo 的商品详情页为例。在 Amazon 等市场平台上，商品页面必须在搜索中吸引注意力、激发兴趣并培养购买欲望，从而促使消费者完成购买。
Amazon 上的 Wow Apple Cider Vinegar Shampoo 页面必须在搜索中吸引注意力、激发兴趣并培养购买欲望，从而促使消费者完成购买。
产品名称很长。
“WOW苹果醋洗发水——减少头屑、毛躁、分叉，防脱发——清洁头皮并提升光泽与亮泽——不含对羟基苯甲酸酯和硫酸盐——适用于所有发质，成人及儿童——500毫升”
这个标题不太可能针对漏斗底部，而是更靠近顶部。WOW 似乎正在优化它在 Amazon 上的搜索表现。
此外，“About this item”部分增加了 200 多个单词来解释这款洗发水的作用。这里的描述可能旨在针对漏斗中段，以激发消费者对产品的欲望。
在 Amazon 上，Wow Apple Cider Vinegar Shampoo 的页面包含了面向购物旅程早期消费者的内容。
此外，该页面还包含三个商品视频和六张商品相关照片。其中有一篇长达1,097字的商品描述（比 Practical Ecommerce 上的大多数文章都长），还有两个图表、两个项目符号列表和另外20张照片。此外，还有规格、成分、使用方法、评论和用户视频的板块。
WOW 洗发水的产品页面包含三个视频、大量照片以及比 Practical Ecommerce 上大多数文章更多的文字。
演变
2007年乔治·福曼烤架与2021年WOW洗发水在亚马逊产品详情页上的差异，可能由多种因素造成。
竞争。全球零售电子商务蓬勃发展，据 Statista 数据，从2014年到2020年的六年间，销售额几乎翻了三番，达到4.28万亿美元。而B2B ecommerce规模更大。据 Grand View Research 数据，2020年全球B2B电子商务收入超过6.6万亿美元。
因此，电子商务竞争激烈。产品信息可以带来竞争优势。
在一次关于搜索引擎优化和链接建设的讨论中，代理机构 Citation Labs 的战略和增长营销高级总监 James Wirth 指出，他的公司会为电子商务商品页面构建链接。这一过程需要具有链接价值的内容。
没有任何地方的电子商务竞争比亚马逊更激烈，在这里，产品页面并非买家旅程的终点，而很可能是第一站。该页面是品牌或零售商吸引注意力、激发兴趣并培养购买欲望的唯一机会。
Covid-19. 新冠疫情加剧了电子商务竞争，迫使更多企业转向线上竞争，并影响了消费者行为。
2020年12月，产品信息管理软件制造商 Salsify 对1,800名美国消费者进行了调查。约40%的受访者在疫情开始以来一直在某种程度上依赖电子商务。大约24%的人只在网上购物。另有37%的人将实体店购物限制在值得信赖的商店。
因此，原本可能前往实体店购物的消费者转而探索数字货架。这些消费者需要产品信息，包括漏斗顶部的内容。
文化。最后，购物文化正在发生变化。
买家不仅对价格感兴趣。他们希望了解一个产品不仅在质量上好，而且对世界也好。消费者越来越关注可持续性、社会责任和员工福祉。
这或许解释了为何部分消费者更倾向于支持少数族裔拥有的公司，或为何WOW洗发水的描述中强调其产品为纯素且无动物实验。所有这些都需要传达出来，而产品页面可能是实现这一目标的合适场所。