2021年对Ben Smith来说可谓艰难重重。3月，他庆祝了旗下直面消费者的护肤品牌Disco完成一轮融资。4月，随着iOS 14.5的发布，Disco的客户获取成本飙升了惊人的300%。5月，他开始销售一款亚马逊上的热门商品，却眼睁睁看着亚马逊竞购他原本用于为Disco网站引流的关键Google广告关键词。
Smith表示：“我们几乎同时经历了所有有害影响。因此，一两个月前，我关闭了我们在亚马逊上的业务。几乎立刻，我们网站的转化率翻了一番，Facebook的客户获取成本也大幅下降。”
以下是Smith关于订阅式销售及应对行业挑战的深度分享文字实录：
创业历程：从健身房到男士护肤DTC品牌
Eric Bandholz: 请谈谈你的创业历程。
本·史密斯： 大学刚毕业时，我经营了两家精品健身房，持续了三四年。我将它们发展到了一个舒适的规模。我当时面临抉择：是开设更多分店，还是出售现有业务并开启新的事业。我选择了后者。我的时机很幸运，在2019年卖掉了这家企业，距离疫情爆发大约还有一年。
出售业务后，我在健康与美容领域寻找机会。多年来我一直受痤疮困扰，最终通过天然护肤品解决了这个问题。这促使我于2019年10月推出Disco。
我们是一个主打清洁、天然成分的男士护肤直营品牌。像大多数初创公司一样，我们也经历过起伏，过去几个月尤其充满挑战。
融资与增长策略的反思
Bandholz: 你筹集了一些资金。
史密斯： 没错。我对增长潜力过于天真。自力更生和融资都有其适用之处，我们正在结合这两种方式。
早期阶段，我应该在市场契合度和产品测试方面更加严谨，以更好地了解客户获取情况。当我们的月度增长率达到一定水平时，我们决定融资。如果操作得当并与合适的伙伴合作，融资会带来益处；但如果融资金额过大，或投资者与你的愿景不一致，也可能带来负面影响。
两大核心失误：缺乏增长专家与产品线过宽
Bandholz: 你会做出哪些不同的决策？
史密斯： 我最大的错误是没有聘请增长方面的专家。对于初创公司来说，通常会有第一个了解客户获取的员工，包括创意、文案、优惠、落地页、转化率等方面的事宜。而我对此一无所知。
其次，我们最初推出了七款产品，数量太多了。我们希望提供一个完整的护肤方案——一站式购物平台。从逻辑上看，这个想法是合理的。但现在我知道应该先测试两到三个可以捆绑销售以提高客单价的SKU，然后再逐步扩展。推出七款产品比推出两到三款需要更多的资金，甚至可能会让潜在客户感到困惑。
没有聘请增长营销天才，以及一开始就推出太多产品——这是两个最大的失误。
DTC品牌的数学公式与规模化之路
Bandholz: 每家企业都需要一位增长营销天才。
史密斯： 无论品牌规模是500万美元还是5亿美元，这始终是个问题。
优秀DTC品牌的基本要素是客户获取成本、客户终身价值和平均订单金额。这是一个简单的数学公式。如果我当初理解了这一点，我在起步阶段就会采取不同的做法。
我们在第一年几乎没有收入，处境艰难。我甚至背上了个人信用卡债务来维持公司运营。直到我们找到了与目标受众产生共鸣的产品市场契合点、信息传达方式和营销漏斗后，业务才开始转变并实现规模化。
于是我开始自学关于落地页、文案和转化率的知识。这大约是一年前的事。我们现在终于有能力聘请一位增长营销专家了，这也是我目前花费大部分时间在做的事情。我们需要有人能带领我们达到1000万美元、5000万美元的营收水平。
iOS 14.5冲击下的应对计划与Amazon业务调整
班霍尔茨： 你提到了最近的挑战。iOS 14.5颠覆了Facebook、Google和其他渠道的广告表现。
史密斯： 没错。如今关于营销效率比（MER，总营收除以广告支出）的讨论很多。由于订阅服务占我们收入的大部分，我们在首次购买时可能会亏损。随着iOS带来的问题，获取会反复回购的客户变得比以往任何时候都更加重要。
至于MER，我们在Google Sheets中建立了一个财务模型，输入每个渠道的日常支出，并将其分配给订阅服务和一次性购买。该模型使我们能够理解调整渠道和支出所带来的增量营收提升。
班霍尔茨： 让我们回到iOS 14.5。这对广告主的影响是受众定位不够精准、广告效果降低以及客户获取成本上升。请问您的应对计划是什么？
史密斯： 品牌和营销人员需要重新思考广告投放策略。随着iOS 14.5的推出，我们的客户获取成本增加了300%。然而，广告主的反应有些过度夸张了，在Facebook上投放广告仍然有效，只是成本更高了。
我们缩减了广告支出，与此同时在Amazon上开展了业务。但由于iOS 14.5导致单次获客成本上升，加上Amazon针对该SKU在我们的Google关键词上进行竞价，导致Google Ads每次点击成本上升，我们损失了近15%的收入。
因此，大约一两个月前，我关闭了我们在Amazon上的业务。几乎立刻，我们网站上的转化率翻了一番，Facebook的客户获取成本也大幅下降。
入驻Amazon确实有一定道理，但如果你专注于掌控客户体验以及订阅模式，那么入驻Amazon就没有意义，尤其是当你的年收入低于1000万美元时。顺便提一句，iOS 14.5可能会促使那些过度依赖Facebook的品牌进行整合或关闭。
订阅模式与客户留存策略
班霍尔茨： 我注意到你们的网站上在结账时预选了订阅选项。
史密斯： 是的。订阅（与单次购买相比）的转化率大约低8%，但客户终身价值要高得多。超过一半的新客户选择订阅。
班霍尔茨： 你们的客户留存策略是什么？
史密斯： 我认为可以分阶段来看。首先，如何以最低的成本获取高留存率客户？我们的营销活动需要吸引具有高终身价值的客户。
然后，在获取客户后，我们希望借助电子邮件流程、提供价值和进行教育来留住他们。例如，新订阅者会收到我们编写的30页护肤圣经，这是一门关于如何护理皮肤的速成课程。我们将把它作为印刷小册子随新的订阅订单一起寄出。
然而，最好的留存策略是拥有非常有效的好产品。