2012年，迪恩·波尔曼（Dean Pohlman）作为一名大学生长曲棍球运动员开始练习瑜伽。这项训练显著提升了他的赛场表现，促使他将这套方法传授给队友，进而催生了DVD录制及YouTube频道“Man Flow Yoga”。
至2021年，波尔曼已成为全球公认的男性瑜伽指导权威，不仅撰写了畅销书、举办数百场线下课程，更将“Man Flow Yoga”发展为拥有蓬勃按需点播教学项目及付费订阅驱动的网站。
近日，我们就书籍销售、订阅获取等话题与他进行了深入交流。以下为编辑整理后的文字稿：
创业初期：从T恤到会员专区
Eric Bandholz：请带我们回到您生意的早期阶段。
Dean Pohlman：我售出的第一件商品是瑜伽T恤。当时依托YouTube频道和Facebook页面，我开始出售单次健身课程——四套锻炼动作售价20美元。
随后，我撰写电子书并在亚马逊及自家网站销售，同时与Body By Yoga DVD公司合作。这是一个明智的决定，该制作人深谙亚马逊运营之道。这些DVD至今仍是亚马逊运动与健身类前50名畅销品，其中两本稳居前10。通过大量发布内容，成功建立了品牌认知度。
2016年，我们在网站推出类似Netflix的按需瑜伽流媒体会员专区。收到首个订阅后，我意识到这是一门能成功的生意。但当时精力分散于线下私教课、团体课及线上业务，最终为简化运营，我决定将所有内容集中至在线会员专区。
战略转型：聚焦线上长期价值
Bandholz：请详细描述一下那个决定。
Pohlman：在线训练表现优异，而亲自授课若仅有一两人参加则缺乏满足感。线下与线上需投入同等营销精力，并非时间的有效利用。相比之下，我更倾向于创造具有长期生命力的按需点播产品。
获客策略：免费引流与转化漏斗
Bandholz：既然处于居家健身细分领域，新冠疫情对您的业务应是利好。
Pohlman：确实如此。
Bandholz：您如何获取客户？
Pohlman：我们创建了名为“免费瑜伽锻炼”的落地页，专为男性提供免费课程，并通过广告将Facebook和Instagram流量引导至此。页面信息诚恳：“无法进行线下锻炼时，可用此替代；若喜欢，请注册获取全部内容访问权限。”
尽管有广告投放，但超60%注册用户来自社交平台的自然搜索。我们建立了转化漏斗：以9美元出售六周挑战营，再引导至完整会员专区，转化率约20%。此外，提供50美元的下载选项，约六分之一用户购买，这有效覆盖了约20美元的单人获客成本，使我们在七周内收回成本。疫情初期，因线下恢复不确定性，转化率曾翻了一番。
内容差异化：男性瑜伽的独特性
Bandholz：你提到男性练习瑜伽的方式与女性不同。
Pohlman：没错。男性更多使用上半身，女性倾向臀部和核心肌群且柔韧性更好，因此指导方式必须有所区分。
出版合作：打造常青图书IP
Bandholz：这本精美的新书是之前电子书的印刷版吗？
Pohlman：不是。这是全新内容《Yoga for Athletes》（运动员瑜伽），教授如何通过瑜伽提升运动表现。此前的《男性瑜伽基础》和DK出版的《男性瑜伽健身》均为入门级作品。
Bandholz：你是如何与DK建立合作的？
Pohlman：2016年DK通过YouTube联系我，希望提供非精神性的男性瑜伽健身方法，这正是我的专长。我掌控内容创作流程，并以瑞安·霍利迪的《Perennial Seller》为灵感，致力于创建能与旧作竞争的常青内容。新书也是基于此理念再次与DK达成合作。
Bandholz：图书合约是怎样的？
Pohlman：DK负责设计、排版、插图、发行及推广（包括零售商、书店、亚马逊等渠道）。我曾接受多家媒体采访，该书也在《Men’s Health》上被专题介绍。版税方面设有预付金，达到销售里程碑偿还后，剩余版税归作者所有。