越来越多的购物者使用社交媒体来发现产品。但新研究表明，绝大多数购物者更倾向于在品牌网站上完成结账，而不是在社交平台上。
多年来，消费者已将购物旅程扩展到多个渠道。Salesforce 2019年的一项研究发现，消费者与品牌的互动平均涉及7.6个触点。
这一趋势正在加速。消费者不再直接前往品牌网站或Google来发现新产品。购物已转向边缘渠道。
社交商务
在这些边缘渠道中，社交媒体最为重要，也是品牌获取客户的重要来源。许多品牌现在将四分之一或更多的广告预算投入社交媒体。
我的公司于2022年2月对501名美国消费者进行了调查，询问他们使用社交媒体购物的情况。我们将结果汇编成一份题为《2022年社交商务现状》的报告。我们的调查显示，约半数（48%）的在线购物者认为社交媒体是“了解新产品的好地方”，但只有13%的人偏好在那里购买。近四分之三（71%）的受访者更倾向于在品牌网站上完成结账。
这证实了一种熟悉的模式：在社交媒体上发现产品（可能通过网红），然后点击跳转到品牌网站进行购买。但存在一个问题。在我们的调查中，81%的购物者在品牌网站上遇到过糟糕的体验。问题包括商品缺货、链接失效、网站错误以及上下文不一致等。
这并不令人意外。跨渠道购物的消费者经常遇到体验中断。从社交媒体跳转到品牌网站也不例外。但在品牌网站上，风险更高，因为购物者期望在那里完成购买。因此，品牌网站的问题会损害收入和声誉。
如果社交渠道直接链接到产品详情页，这种情况尤为明显。在过去，购物者通常直接到达品牌网站或通过搜索引擎进入。商家通常会引导这些流量，一般从首页流向分类页，最终到达带有单一行动号召（加入购物车）的产品详情页。
但在2022年，产品详情页往往是访客的落地页，其跳出率比其他页面高出72%以上。结果是巨大的收入流失。
因此，商家应调整策略以适应边缘渠道的购物者：
- 强调购物体验。 绝大多数购物者更倾向于在品牌官网完成结账。请仔细考虑将这部分流量引导至何处，以及整体从社交媒体到品牌的用户体验。
- 密切关注库存情况。 消费者最感沮丧的情况之一是推广的商品缺货。购物者理所当然地期望这些商品有货。社交媒体上的库存数据往往严重滞后。不要在社交媒体上发布周转快、库存低的商品，并密切监控所有推广商品的库存状况。
- 优化您的产品详情页。 如果您直接将流量引导至产品详情页，请为落地页流量创建专门版本，并提供一系列替代方案和畅销品类。监控该流量的跳出率，并尝试各种方案以堵住收入流失漏洞。考虑延续社交媒体体验的方法，例如添加用户生成内容和网红内容。您对访客了解得越多，就越能针对他们提供个性化的故事和优惠。
新路径
社交媒体是消费者花费时间的地方——平均每天2.5小时。出现了一条新的购买路径：购物者在边缘（如社交媒体）开始旅程，但在品牌官网完成购买。通过理解这一客户偏好并实施一些简单步骤，商家可以提供更好的体验并实现收入增长。