2022年，近半数纯电商品牌处于亏损状态，平均每获取一个新客户订单即亏损29美元。近年来，获客成本最高涨幅达60%，众多品牌正激烈争夺同一批买家。
上述发现源自对Forrester、美国全国零售联合会（NRF）、Shopify及个性化平台Kibo电商转化数据的分析研究。数据显示，获取新客户成本高昂，往往完全抵消首次购买利润，但四分之三的转化仍来自新客户。
相比之下，回头客虽仅贡献四分之一的转化量，却创造了品牌43%的收入和100%的利润。在假设获客、履约及辅助成本仅由首次购买承担的前提下，回头客消费更高且更具盈利性。
尽管各品牌表现存在差异，本文基于40%毛利率并忽略客户终身价值估算进行分析，但促成第二次销售对多数品牌依然至关重要。自2013年首次探讨该议题九年来，关键盈利指标基本未变：新客户始终不具盈利性，但如今亏损更为严重——从2013年平均每单亏损9美元增至29美元；与此同时，回头客盈利能力显著提升，2022年每单利润达38美元（2013年为28美元）。这表明，虽然获客成本增加，但留存客户带来的利润也随之增长。
提升盈利的三大策略
降低获客成本：社交媒体已成为主要获客渠道及购物旅程起点（即“边缘购物”）。然而，从社媒跳转至品牌网站时常出现脱节，如链接失效、商品缺货或导航混乱。因此，优化用户点击广告后的落地体验是降低成本的关键。
减少退货率：在线时尚品牌退货率常超50%。采用精准尺码表、实时聊天、逼真图文视频等工具，能有效降低退货率并提升整体盈利（不仅限于服装品类）。
捕捉用户身份：首次访问者购买率不足1%，而二次访问者转化率提升九倍。现代购物多为跨站点的系列行为，而非单次访问。不应将所有访客一视同仁：社媒引流的新客购买意图通常较低，而反复浏览的回头客更接近购买触发点。因此，需针对新老访客差异化调整信息，通过再营销广告传递安心感促使其回访，或利用细分邮件进行触达。
合规与数据许可
无Cookie浏览器、iOS隐私变更及全球隐私立法使盈利难度加大，凸显了第二次销售的重要性。2022年及以后，品牌应专注于合法获取购物者数据并获得其市场投放许可。