只要还有现金支付账单，以财务亏损的方式获取客户就是可持续的。但当现金耗尽时，会发生什么？去年春天，高端剃须刀公司 OneBlade 的首席运营官 Charles Pyles 就面临着这样的困境。
该公司一直在亏损，其唯一投资者无法注入额外资金。Pyles 被迫采取节约措施，并在人员配置、运输等方面做出艰难决定。
我们最近讨论了 OneBlade 从轻松获得资金到面临资源稀缺的转变。我们的完整对话音频已嵌入下方。文稿经过编辑，以缩短篇幅并提高清晰度。
Eric Bandholz: 你是做什么的？
Charles Pyles: 我经营 OneBladeShave.com。我们是一个面向希望避免使用一次性刀片剃须的男性和女性的优质剃须刀品牌。我们的刀片成本略低于被扔进垃圾填埋场的刀片，而且我们的剃须刀放在你的浴室台面上很好看。
Bandholz: Supply 的另一家剃须刀提供商 Patrick Coddou 已经上过这档节目五次。OneBlade 的策略与 Supply 有何不同？
Pyles：Patrick 是我的朋友。我不是 OneBlade 的所有者。我的角色是管理。OneBlade 成立于 2013 年，与 Supply 大致同时成立。我于 2020 年加入。
OneBlade 的方法一直是打造一款带有旋转关节的优质单刃剃须刀。我们称之为“可负担的奢华”。公司最初推出一款价格为 500 美元的剃须刀，尽管现在价格低得多。
Supply 生产优质的剃须刀，但它面向更广泛的人群。我们的高端剃须刀是 Genesis，售价 350 美元。我们的入门级剃须刀 Core 售价 40 美元。区别在于材料。Core 剃须刀由硬质聚合物制成，而 Genesis 则由不锈钢制成。
Patrick 的剃须刀设计为兼容任何注射器式刀头，而我们的则是专用刀头。我们指望顾客如此喜爱他们的剃须刀，以至于他们会不断回头购买。
Bandholz: 这两种策略都很有趣。你的策略吸引的是发烧友，而 Supply 几乎忽略了这一细分市场。
Pyles：是的，这是个很好的观点。但我和 Supply 的共同点是，我们都在争取使用吉列（Gillette）的用户。
我们最大的重点是将从吉列、Dollar Shave 或 Harry’s 转换用户。这些公司 collectively 是我们最大的目标群体。我时常提醒自己，不要陷入那些抱怨我们剃须刀如何工作的狂热社区中。
Bandholz: 产品总是存在权衡取舍。作为品牌经理，我们的工作是解释决策以及为什么它们对某些用户有效。
Pyles：我同意。我们提供 60 天保证，但我们的退货率低于 4%。这个指标对我们来说是真正的指南针。
此外，我们期待在 2023 年进入女性市场。我们有预感，OneBlade 剃须刀中的 Feather 刀片会吸引女性用户。
Bandholz: 谈谈 OneBlade 的演变过程。
Pyles：我们的创始人是一位成功的金融出版商。他在一家意大利理发店体验了一次令人惊叹的剃须服务，于是决定开发一款能在家里提供同等品质的剃须刀。他投入了大量自有资金来启动 OneBlade 项目。那是在 2013 年。他聘请了一位产品开发人员担任 CEO，还聘请了一家设计公司。
这位 CEO 后来上了《创智赢家》（Shark Tank）。这次曝光帮助公司起步。所以我们一开始就声势浩大。这可能也导致我们将自己定位为高端品牌，而对更多用户的可及性不足。我们现在正在重新调整方向，专注于盈利能力，而不是过度追求增长。
Bandholz: 这似乎是一个常见的转变过程。我认识一些创业的人，他们有着宏大的抱负，想要三年内征服世界并达到 1 亿美元的收入。
Pyles：听起来很耳熟。对我们来说，转型是明确的。我们的创始人兼主要股东去年春天告诉我们，由于市场发生的情况，他无法再向公司注入额外资金。他还有其他业务。
所以我们别无选择。我们进行了裁员，并做出了许多痛苦的决定。我们专注于保持财务健康。我们知道不能指望用同样的方法反复得到不同的结果。我们的收购成本太高了。我们必须做出改变，或者寻求新一轮融资，但这目前已不可行。
幸运的是，我们拥有忠实的客户群。我们将注意力转向经常性订阅收入并改善利润率。当你拥有增长心态时，你寻找的是新客户而非利润，这不是稀缺心态。突然间我们没有现金了，必须想办法应对。
我们正在实施变革。例如，我们发货最多的 SKU 是供客户补充使用的 30 片装刀片。我们让客户每两、三或六个月选择一次 30 片装刀片。现在我们只每六个月发货一次。他们可以选择更多刀片，但我们仍只每六个月发货一次。
发送 30 片与 90 片刀片的成本大致相同。仅这一项改变就大幅提升了我们的利润率。
Bandholz: 客户反应如何？
Pyles：我们没有强迫他们更改订阅方式。已经与我们有补充计划的老客户保持不变。这些变更仅适用于此后新开通的订阅。我们还提高了剃须刀的售价。
我们统一做出的改变是取消所有订阅计划的免运费服务，无论套餐类型如何。此后我们告知所有客户，免运费需要达到最低消费额度——许多人因此不得不加倍订购他们的订阅量。
Bandholz：你们的客户获取策略是什么？
Pyles：自 iOS 14.5 发布以来，我们已不再在 Facebook 或 Instagram 上投放广告。为了提升品牌知名度，我们可能应该重新考虑这一点。我一直在尝试播客广告，并取得了不错的效果。
有趣的是——你和我正在参与一档播客节目。收听播客的人都在寻求更多信息。他们希望学习并获取资讯。这似乎是我们一个不错的渠道。让我们看看后续发展如何。
至于播客创意内容，我们更倾向于主持人口播广告。虽然成本更高，但比那种千篇一律的预制广告包更自然、更真实。
Bandholz：你们是如何追踪归因的？
Pyles：我们使用购后调查，然后根据当月的总购物车结账数、总支出以及声称通过播客找到我们的人数应用一个乘数。同样，我们也看到了相当好的结果。