PetPlate 是一家于 2016 年推出的直接面向消费者的狗粮提供商。据 Crunchbase 报道，该公司向狗主人销售“人类食用级别”的订阅餐食，已筹集了 3200 万美元的资金。
Jackson Reiter 是 PetPlate 的付费媒体营销人员，负责广告投放。Reiter 依赖原创的 15 秒视频作为广告素材。他说：“幸运的是，我们的产品是为狗狗设计的，而狗狗非常上镜且讨人喜欢。”
我们最近进行了一次对话，讨论了公司的营销漏斗、付费媒体渠道、视频制作等更多话题。我们的完整对话音频已嵌入下方。为清晰起见并控制篇幅，对文字稿进行了编辑。
Eric Bandholz：销售人类级狗粮听起来很复杂。
Jackson Reiter：在生产方面确实很复杂，我们拥有出色的运营团队，产品采用新鲜食材温和烹制，然后进行速冻，需要时取出解冻即可，就像从超市购买的食物一样。
我的职责是付费媒体和效果营销。我主要关注所有涉及付费推广的领域——包括 Facebook、Instagram、TikTok 以及付费搜索。
Bandholz：从付费角度来看，你们的营销漏斗是什么样的？
Reiter：我们尝试采取全漏斗策略，拥有优秀的品牌团队来开发高漏斗层面的品牌知名度和信息传递，使人们将某些事物与我们联系起来，而我则负责中低漏斗层面，我们的活动通常层层叠加，例如先从公共关系开始，并与微型网红合作以驱动流量，同时在社交媒体上进行冷流量潜在客户挖掘，并开展强有力的再营销活动。
然而，总体而言，人们通过口碑了解到我们，顾客喜爱我们的产品并向朋友推荐，因此我们看到了大量直接流量，至于在Facebook和Instagram上的付费努力，尽管有iOS 14.5，我们仍然看到显著的流量和转化。
Bandholz：你们为广告制作什么类型的内容？
Reiter：全是视频，我于今年四月加入公司，此后只有一张静态图片带来了不错的流量，我们拥有出色的视频编辑和制作团队，但为了复制用户生成内容，我们保持视觉效果的真实性，使用iPhone拍摄而非专业摄像机。
否则，内容因渠道而异，在TikTok上有效的视频在Instagram上可能无效，消费者对短视频反应良好，我们将视频严格控制在15秒以内。
Bandholz：请多谈谈构建视频的过程。
Reiter：我们依赖一套完善的测试流程，专注于前两秒的吸引力，因为注意力持续时间正因TikTok而缩短。
我们会确定一个创意概念并进行拍摄。例如，展示如何为狗狗准备餐食，将所有食材放入碗中。整个过程注重美感。我们会拍摄多达七个版本，主要在最初 2 到 3 秒的内容上做调整。关键在于如何让观众留下来看完整个视频片段。重点是要让他们熬过最初的 2 或 3 秒。
同样，我们使用看起来自然真实的 iPhone 拍摄素材。我们还有一套严格的命名结构——用于在平台上标识广告。这些名称有助于我们在后端进行数据分析，无论是按时长、钩子（吸引注意力的开头）、模特类型还是狗狗品种来分类。
Bandholz：你们多久制作一次新内容？
Reiter：这各不相同，一般来说，好的创意素材可以使用约30天，之后会出现疲劳感，我们还尝试在不同受众群体间轮换创意素材。
我刚加入时曾使用过一些代理机构，但此后我们尽可能转向内部制作，我们最近刚从大学毕业招聘了一位视频编辑，他表现非常出色。
Bandholz：什么样的钩子才算好？
Reiter：许多看似效果良好的内容最终却毫无浏览量或转化，而有时看似平淡无奇的视频却能表现出色。
我们取得的最佳“钩子”之一是一个向上摇摄的镜头，展示了我们的一堆食品容器，它们装在色彩鲜艳、可重新密封的罐子里。这些罐子非常适合堆叠，在镜头前也很好看。画面中只是把这些罐子堆在一起，旁边站着创作者的狗狗——一只你见过的最滑稽的动物。这只狗脸上带着一种奇怪的表情。消费者非常喜欢这个视频。
我们偶尔会拍摄创始人面对镜头讲话，背景引人入胜。幸运的是，我们的产品是为狗狗设计的，而狗狗非常上镜且讨人喜欢。