新的面向电子商务的 Google Analytics 报告可帮助商家识别购物者旅程及结账流程中的问题。
Google Analytics 4（GA4）的“购买旅程报告”展示了从潜在客户开启网页会话到完成购买的漏斗全流程；更新后的“结账旅程报告”则以四个详细步骤呈现结账漏斗。这两份报告均能显示购物者在购买过程中的流失节点，有助于发现商店导航问题或挖掘测试优化机会。
结账旅程报告
位于 GA4 Reports > Monetization（报告 > 变现）下的“结账旅程报告”，展示了在电商网站或应用中启动结账流程并完成后续各步骤的用户数量及占比。
GA4 于 2023 年 9 月引入结账旅程报告。点击图片放大。
该报告采用封闭漏斗方法，仅追踪从“开始结账”步骤开始的购物者，可有效识别流程瓶颈。例如，若运输步骤后出现大量流失，可能意味着配送选项存在技术故障或定价不合理。
结账步骤
结账旅程报告的数据源自以下四个 GA4 事件：
- begin_checkout：对应“开始结账”步骤。
- add_shipping_info：对应“添加运费信息”步骤。
- add_payment_info：对应“添加支付信息”步骤。
- purchase：对应“购买”步骤。
商家需在结账流程中正确配置这些事件。Google 提供了针对桌面端和移动端的实施说明，确保每个阶段触发准确的 GA4 事件。
gtag("event", "begin_checkout", {...});结账维度
报告默认按“设备类别”（移动端/桌面端）展示数据，同时也支持以下分析维度：
- 设备类别
- 国家/地区
- 地区
- 城市
- 语言
- 年龄
- 性别
- 浏览器
营销人员可利用多维度数据，精准定位特定购物群体在结账环节的痛点。
表格初始按设备类别划分，支持切换其他维度查看。点击图片放大。
购买旅程报告
“购买旅程报告”同样位于 GA4 的Reports > Monetization（报告 > 变现）中。它提供了顾客在全漏斗各阶段的流失洞察，虽在结账细节上不如前者详尽，但两者结合使用可更全面地识别优化机会。
购买旅程报告展示从会话开始到购买的完整路径。点击图片放大。
购买步骤
购买旅程报告基于以下五个 GA4 事件收集数据：
- session_start：标记会话开始。
- view_item：用户查看产品时触发。
- add_to_cart：商品加入购物车时触发。
- begin_checkout：对应“开始结账”步骤。
- purchase或in_app_purchase：对应“购买”步骤。
与结账旅程类似，这些事件需手动部署至电商网站对应页面。部分平台（如 Shopify）的 GA4 集成已自动包含view_item、add_to_cart及purchase等关键事件。
购买维度
截至 2023 年 10 月，购买旅程报告支持以下维度（较结账旅程少“年龄”和“性别”两项）：
- 设备类别
- 国家/地区
- 地区
- 城市
- 语言
- 浏览器
如何有效利用报告
只有将报告数据转化为实际优化行动，才能真正提升买家体验。建议遵循以下步骤：
监控漏斗：观察转化漏斗变化，分析促销活动、星期几或节假日对购物旅程的影响。
定位流失点：在购买或结账漏斗中，任何导致顾客流失的环节都是潜在的问题点或优化机会。
深入归因：检查流失节点并推测根本原因。例如，配送步骤的高流失率可能源于运费相对于客单价过高。
采取行动：针对假设实施解决方案，如在add_shipping_info阶段测试降低运费策略。
验证效果：衡量测试结果，确认是否有更多顾客进入下一步。若流失依旧，需提出新假设并持续迭代。
常态化运营：将买家旅程优化纳入常规营销活动，确保持续改进。
找不到报告？
若“购买旅程”和“结账旅程”未显示在Reports > Monetization下，请前往报告库（Report Library）手动添加。