品牌指标描述了消费者对一家企业及其产品的情感态度。
品牌指标通常具有预测性，表明消费者购买的可能性；也具有指导性，用于确定应强调和推广的产品特性。
营销人员从品牌指标中获得的信息可能会影响内容营销、搜索引擎优化（SEO）、广告，甚至商店网站或电子邮件和短信中的个性化体验。
什么是品牌指标？
品牌指标是衡量标准——通过定量和定性的评估，使营销人员能够跟踪和分析品牌随时间的表现、强度和感知度。
这些指标提供了关于品牌知名度、忠诚度以及相对于公司目标受众和更广泛市场的整体品牌健康状况的见解。
在大多数情况下，品牌指标是基于购物者声称的信念或他们声称将采取的行动而得出的潜在绩效主观指标。
这些指标通常包括：
- 品牌知名度。衡量目标市场中熟悉该品牌的百分比。相对较高的品牌知名度可以成为竞争优势，并且通常是买家旅程的第一步。品牌回忆、品牌识别和声量份额是相关的指标。
- 品牌资产。品牌为产品增加的价值。这就是为什么有些人愿意为iPhone支付更多费用的原因。品牌资产通常通过买家的感知和联想来衡量。
- 品牌忠诚度。评估客户无论面对的是零售商还是直接面向消费者的业务，都会反复购买该品牌产品的可能性。忠诚度表明拥有稳定的客户群，并能预测销售额。高品牌忠诚度通常会降低营销成本。
- 品牌一致性。衡量品牌在不同渠道和接触点上呈现自身的统一程度。营销人员可以利用这一测量结果确保购物者获得一致的品牌体验，从而强化品牌身份和信任。
- 购物者满意度。评估客户对品牌产品或服务有多满意。通常，此指标与净推荐值相关联。
- 购买意向。衡量购物者购买品牌产品的可能性。此指标有助于预测销售额。
品牌指标通常源自调查和联合分析，其中受访者会综合考虑多个功能。
如何使用品牌指标
一般来说，与品牌相关的措施提供三种类型的见解：
- 熟悉度，
- 感知度，
- 投入度。
对商店或产品熟悉的消费者相对更容易转化为顾客。因此，提升品牌知名度可以降低客户获取成本。
此外，对产品或品牌熟悉的消费者往往有偏好的功能。因此，对产品或品牌的熟悉度可以带来相对更个性化的信息推送。
感知指标告诉营销人员他们的品牌是否增加了价值到销售主张中。购物者可能更愿意为来自他们信任的商店的产品支付更多费用。这在亚马逊身上很常见。购物者宁愿从亚马逊购买产品，因为他们相信该公司会快速交付、妥善处理退货，并在出现问题时最终站在购物者一边。
投资指标表明了购买的可能性。有购买意向的购物者可能会对独特、专业的营销活动做出反应，而对低意向的营销活动则不然。
将这些见解融入营销决策中，可确保采取更具针对性的方法。
例如，假设有一家专注于酒吧和鸡尾酒产品的直接面向消费者（DTC）企业。如果它拥有高品牌忠诚度——即客户热爱该品牌——该公司可以开展“推荐好友”活动。但对于一个知名度较低的品牌，类似的 campaign 可能不会奏效，因为消费者不太可能推荐他们不熟悉的产品。
拥有大量品牌忠诚度的公司可以尝试开展“推荐好友”活动。
测量框架
品牌指标虽然具有指示性，但能补充更广泛的营销框架。
例如，英国的数据与营销协会发布了一个全面的营销测量框架，鼓励将品牌指标与其他绩效指标结合使用。
这些框架并非机械地衡量每次促销的固定方式，而是一种制定活动评估方法的手段，其中品牌指标发挥着作用。