据一项针对1000名美国消费者的调查显示，电子商务卖家可能正在提供糟糕的购物体验，而他们甚至对此毫无察觉。
2023年10月德勤数字（Deloitte Digital）进行的调查很好地提醒人们，商家与消费者对电商体验的认知之间存在长期差距。
在线商家往往高估了顾客对其购物体验的赞赏程度。
认知差距
如果德勤数字（Deloitte Digital）的调查准确无误，那么约80%的在线销售品牌“认为消费者对其提供的在线购物体验印象深刻。然而，实际持此看法的消费者不到一半。”
虽然这听起来令人震惊，但这并非新鲜事。
人们可以说，企业领导者与其客户之间的认知差距一直存在。
例如，2015年9月《Gartner》的一篇文章指出：“员工仍然感受到，他们在工作之外使用的软件的设计与易用性，与他们在工作场所使用的软件之间存在巨大鸿沟。”
该文章指出，用户友好的消费级软件在职场员工中树立了新的期望。
库存管理和会计软件便是例证；这些软件的制造商认为用户体验良好，但客户（员工）却经常不这么认为。
学者和高管们长期以来一直在寻求识别这种差距的框架，例如20世纪50年代W.E.戴明在日本提出的全面质量管理原则、SERVQUAL（评估“服务”与“质量”）、六西格玛以及净推荐值。
为何存在差距？
既然已经认识到这种认知差距的存在，我们不禁要问其原因何在。
可能的答案是消费者期望迅速变化；L.L.Bean和亚马逊在开创免费送货时重置了期望，但很快免费送货已不够，还必须快速；随后“快速送货”从五天缩短至两天再到一天，如今在某些地区甚至实现了当日达。
改善购物体验的在线商家——或者说更准确地说是电商平台开发者——为顾客设立了新的标准，从而形成了这种认知差距。
采取行动
购物者始终追求更好的电子商务体验，这一事实应从两方面促使企业采取行动。
首先，差距可能会扩大。未能满足购物者期望的电商卖家和平台面临收入损失甚至更严重后果的风险。
其次，缩小认知差距是一个竞争机遇。德勤数字的调查发现，“那些被认为能提供一致且积极商业体验的品牌，其顾客的消费额高出37%。”
因此，在线卖家应定期衡量购物者的感知，并据此更新功能。
注重基础
然而，采取行动并不意味着追逐潮流。首先要专注于 essentials（核心要素）。
Deloitte Digital 的调查确定了四个存在认知差距的关键电商功能，这表明了销售机会的存在。
对于这四个“差距”功能，Deloitte 报告了认为顾客印象深刻的电商企业百分比与同意这一观点的顾客的百分比。
| 电商功能或服务 | 品牌感知 | 顾客感知 |
|---|---|---|
| 清晰的库存可用性 | 77% | 54% |
| 便捷的退货/换货 | 80% | 59% |
| 主动的配送更新 | 78% | 59% |
| 精准搜索与发现 | 79% | 63% |
卖家应研究为何会高估买家对其的正面看法。
以“精准搜索与发现”为例，该指标在调查中感知差距最小。
客户体验研究机构Baymard Institute于2022年7月发布的一份报告指出，在其审查的133家“大型”电商网站中，有42%存在站内搜索问题，例如允许消费者按产品类型进行搜索，即沙发与椅子之间的区分。
因此，即使是微小的感知差距也蕴含着改进的机会。