电商营销人员深知，在向潜在客户推送相关促销信息时，既要避免违反隐私规则和规范，又是一项挑战。然而，如今许多供应商提供的解决方案能够兼顾两者——个性化推荐与尊重隐私——从而带来更高的绩效表现。
本周节目的两位嘉宾就是其中的两家供应商代表。Sean Larkin 是 Fueled 的首席执行官，Fueled 是一家面向商家的客户数据平台。Francesco Gatti 是 Opensend 的首席执行官，Opensend 是一个消费者人口统计和行为数据的存储库。
我们对话的完整音频已嵌入下方。文稿经过编辑，以增强清晰度和精简篇幅。
Eric Bandholz: 请简要介绍一下你们所做的工作。
肖恩·拉金：我是 Fueled 的首席执行官兼创始人，这是一家面向电商的客户数据平台。我们帮助品牌加强发送至 Meta 等广告和营销平台的数据信号，以提升追踪效果和性能表现。我们的团队与 Built Basics、Dr. Squatch 和 Oats Overnight 等公司合作，确保像素数据的准确性，并增强他们对营销指标的信任度。
弗朗切斯科·加蒂：我是 Opensend 的首席执行官兼联合创始人。我们帮助品牌识别那些尚未提供联系信息的网站访客。这包括表现出足够参与度以便进行再营销的新用户，以及在不同设备或浏览器上浏览的回头客。我们的技术将这些会话关联起来，使品牌和 Klaviyo、Shopify 等平台能够区分回头客与新访客。
我们还提供一个人物画像工具，可根据详细的人口统计特征和行为对客户进行细分，从而实现个性化营销。我们直接与 Klaviyo 及其他电子邮件平台集成。通过优化 Klaviyo 账户，我们帮助商家触达无法识别的访客并最大化广告支出。我们的重新识别能力至关重要，因为消费者经常使用多种设备且频繁更换设备，这可能会中断追踪流程。我们与大约 1,000 家品牌合作，其中包括 Oats Overnight、Regent 和 Alexander Wang。
Bandholz: 你们的工具如何跨设备追踪消费者？
加蒂：我们看到两个主要用例。首先是跨设备和跨浏览器的身份识别。想象一下，Joe 去年在他的旧 iPhone 上从你那里购买过商品。今年，他使用新的 iPhone 或工作电脑再次访问。通常情况下，你无法知道这是同一个人。我们的技术将用户代理（user-agent）等信号与我们的人像图谱进行匹配，该图谱为每个人存储了多个设备信息，从而让你无论 Joe 使用何种设备或浏览器都能识别出他。
第二个用例是捕获高意向访客的电子邮件。假设乔点击了 Instagram 广告，浏览了几个产品页面超过两分钟，甚至将商品加入购物车，但最终没有购买或订阅就离开了。
通过与《体育画报》和 Quizlet 等出版商建立数据合作伙伴关系（用户在此类平台上提供电子邮件地址以换取免费内容或促销），我们可以将乔的匿名活动与其已知的电子邮件进行匹配。然后，我们将该电子邮件及其站内行为发送给 Klaviyo 等类似平台。这将触发一个弃购流程，使我们能够向他发送个性化消息进行再营销，从而提高转化率。
Bandholz: 品牌还有哪些其他方式使用这些数据？
Gatti：品牌主要设置自动化流程并让其运行。像 Fueled 一样，我们将数据发送到电子邮件平台和客户数据系统，使它们能够自动触发个性化操作。这些数据使 Klaviyo 能够区分新访客和回头客，仅向首次访问者显示弹出窗口。
Larkin：我们将哈希后的电子邮件集成到 Meta 中。匹配率提高 30%–50%，广告支出回报率得到改善，因为我们可以证明某则广告促成了销售，并对该购物者进行再营销。
加蒂：我们的身份图谱存储了多个数据点，包括电子邮件地址、电话号码、邮政地址、IP 地址和设备。与 Fueled 共享这些数据可将更丰富的细节输入 Meta 转化 API，从而大幅提高匹配率和定位准确性。
Larkin：隐私规则现在限制了简单的像素追踪。自 iOS 17 以来，标识符被剥离，使得电子商务品牌更难追踪访问者并投放有效广告。Fueled 收集第一方数据，而 Opensend 的第三方图谱恢复了丢失的信号。通过转化 API 集成，品牌将详细数据直接发送给 Meta 等平台，以实现更精准的定向和电子邮件自动化。
Bandholz: 品牌应该何时开始使用你们这样的数据技术？
Larkin：这取决于规模。如果你每月的广告支出低于 20,000 美元，与 Meta 或 Google 的免费 Shopify 集成通常就足够了。Fueled 的成本是竞争对手的两倍，因为我们提供实地审计、主动监控和直接的 Slack 支持。我们的典型客户年营收通常在 800 万美元以上，往往超过 2,000 万美元。一些企业家从一开始就聘请我们，以获取数据优势。尽管如此，大多数品牌应等到广告支出增长且细微优化能产生重大财务影响时再采取行动。
加蒂：对于 Opensend 来说，关键在于流量而非收入。我们建议每月至少有 30,000 名独立访客，这样我们的过滤功能才能生成高质量的新邮件。跨设备识别回头客的服务在拥有 100,000 名月访客的网站效果最佳，这些网站通常能获得 10 倍的 ROI。我们的计划起步价为每月 250 美元。
从未共享电子邮件地址的访客转化率较低，但我们的过滤缩小了这一差距。例如，在服装品牌 True Classic，我们在三年内捕获了 390,000 封电子邮件，实现了 65% 的打开率，并在三个月内带来了 5 倍的投资回报率。随着这些联系人通过假日优惠和季节性促销进行再营销，投资回报率会持续累积。
Bandholz: 公司应该在什么时候移除不活跃的订阅者？
加蒂：这因品牌而异、平均订单价值以及整体营销策略而异。我们与高端奢侈品公司和年销售额达数十亿美元的轮胎销售商合作，他们的做法截然不同。一般来说，如果你发送了 10 到 15 封邮件却没有任何互动，就该放弃这些联系人了。继续发送邮件无济于事。
拉金：我想补充的是，许多品牌，包括一些大品牌，并没有规划他们的再营销或弃购流程，尤其是在黑五和网络星期一期间。对全面打折的压力可能导致错失收入机会。Opensend 能够揭示客户意图，从而让你调整优惠策略。到达结账页面的用户可能不需要与仅将产品加入购物车的用户相同的折扣力度。
我们与 Brand.co 和 New Standard Co 等机构合作，帮助我们制定智能策略。我对假期的最大建议是审查你的流程，决定何时需要大幅折扣，并避免倾家荡产式地让利。如果你用巨额折扣覆盖所有客户，许多人在促销结束后就会消失。