搜索引擎优化机构在电商网站中至关重要，但企业应如何把控对SEO机构的信任度？近期《纽约时报》曝光零售商J.C. Penney付费链接事件，引发行业争议。《纽约时报》揭露了该零售商通过付费链接操纵排名的内幕。
记者联合独立SEO公司Blue Fountain Media发现，J.C. Penney在“区域地毯”、“连衣裙”等高价值词排名靠前，源于大量来自无关或废弃网站的链接。Google反垃圾团队负责人Matt Cutts在Twitter上定性此为“黑帽”手段，并已实施“手动操作”降低其排名。
来自 Google 的 Matt Cutts 的 Twitter 帖子。
谁该负责？
Google并未封禁J.C. Penney品牌词排名，而是针对违规链接降权，使其回归算法应有的水平。鉴于此前违规记录，此次可能还叠加了额外处罚。
J.C. Penney发言人称公司“未参与且不知情”，正努力移除链接，并已解雇SEO机构SearchDex（后者暂未回应）。Penney损失了排名与收入，SearchDex也失去了大客户。
目前尚无证据证明责任归属，理论上存在竞争对手陷害的可能，但耗费巨资长期布局作为陷害手段的可能性极低。
对旁观者而言，追责并非重点，核心在于：“如何防止此类风险波及自身业务？”
保护公司的三个步骤
首先，坚守道德SEO底线。明确告知所有相关人员禁止违规操作。面对承诺“低价获取海量链接”的垃圾邮件和广告诱惑，需警惕内部人员因缺乏认知而误入歧途。
其次，若为内部员工执行SEO，务必确保策略透明并经过管理层审批。严格审查带预算的链接采购，如今合规的付费链接渠道极少，多数目录站已失效。
第三，若聘请外部顾问，必须书面明确公司的SEO与外链规范。虽无法完全杜绝“黑帽”倾向，但能确立合规基调并及时纠偏。同时，指定专人统一管理SEO顾问，定期审核策略、数据、推荐站点及预算申请，确保资源合理利用且无监管盲区。
也要使用站长工具
J.C. Penney本可通过数据分析提前预警。建议每月定期从Google、Yahoo!、Bing站长工具下载数据，并结合自有分析系统进行比对。站长工具数据不自动归档，需主动收集才能用于趋势分析。例如，按月监测链接数量与锚文本分布，即可发现异常增长或过度优化的迹象。
对于大型企业，虽无法监控全站变动，但黑帽手段通常聚焦核心页面。重点监控关乎营收的关键页面与关键词，便能有效规避风险。
总结
授权SEO机构进行更改或建链时，绝不可放任自流。正如广告投放、IT外包或客服托管均需严格管理一样，SEO同样需要持续的监督与管控，这是保障企业数字资产安全的基本准则。