编者按：这是撰稿人吉尔·科赫尔（Jill Kocher）撰写的搜索引擎优化案例研究的第三部分，聚焦于汽车手册零售商The Motor Bookstore在SEO方面遇到的困境。
Motorbook Store——和大多数电子商务企业一样，严重依赖搜索引擎带来的流量。但最近谷歌发布了所谓的“Farmer”算法更新后，该网站的流量大幅减少。公司所有者Luis Hernandez, Jr.同意与我们分享他的分析数据和销售数字，SEO专家Kocher据此撰写了她的系列报道。前两期连载 “SEO案例研究：一家商店在谷歌算法更新中的挣扎” 以及 “SEO案例研究：改善网站架构”， 我们上个月已经发表了。
搜索引擎不断进化其算法，以向用户提供最相关的搜索结果。搜索引擎优化也随之演变。曾经被认为极具成效且前沿的策略，如今被视为过时甚至带有垃圾信息性质。过时的SEO策略与其他营销渠道（如平面广告或电子邮件营销）中的陈旧策略之间的区别在于，SEO策略会持续存在或链接到网站，直到被物理移除为止。平面广告会被回收，电子邮件会被删除，五年后只有少数人会记得它们的存在。
Motor Bookstore首页。
问题是，搜索引擎的爬虫永远不会忘记。一旦被爬取并索引的内容，只要其URL返回告诉爬虫该页面不再可用的服务器标头，就会一直保留在索引中。网站所有者可以删除指向某部分内容的所有链接，忘记它曾经存在过，甚至换了一份新工作，但他的继任者仍可能被这段他从未知晓存在的內容所困扰。在大多数情况下，旧内容只是无用且容易被遗忘的。但在某些情况下，被遗忘的内容，尤其是那些唯一目的是提升SEO的内容，可能会导致搜索引擎算法得出一个结论：该网站对搜索者几乎没有价值。
谷歌如今臭名昭著的“农夫/熊猫算法更新”旨在降低那些被算法判定为对谷歌搜索者价值较低的网站权重。此次更新影响了谷歌12%的结果，导致像路易斯·埃尔南德斯（Luis Hernandez, Jr.）所拥有的网站等有机流量下降。作为总部位于佛罗里达州迪巴里的汽车维修、修复和服务手册零售商The Motorbook Store的首席执行官，埃尔南德斯的谷歌有机流量下降了38.5%——占其总网站流量的15.2%——这是在2月24日算法上线时发生的。尽管埃尔南德斯致力于经营道德合规的企业，但几项因素可能共同导致了The Motor Bookstore在算法眼中呈现低价值的外观，其中包括对制造商产品描述的普遍依赖。
旧的SEO策略依然有效
然而，在分析Hernandez的网站时，另一件事变得显而易见。Motor Bookstore过去曾与一位SEO顾问合作，该顾问创建的内容和链接以今天的标准来看是无效或不道德的。这位顾问于2007年被聘用，四年前，一些这些策略非常普遍且被接受。虽然有些SEO顾问今天仍会尝试推销这些服务，但大多数备受尊敬的SEO专家认为它们无效或可能有害。例如，搜索引擎可以轻松找到与Hernandez网站相关的以下过时SEO策略：
- 构建SEO内容板块。如果创建了一个新板块并填充了大量丰富、 juicy、关键词密集的内容，尤其是当该板块仅从隐蔽位置松散链接且未与主站进行内部互链时，该板块将无法有效提升排名或将链接权重传递回主站。它无法提供任何价值，因为它自身也未获得任何输入。
- 页脚下方放置内容和链接。页脚表示页面的结束。网站访客不太可能滚动浏览页脚下方的内容，因此在页脚下方放置关键词丰富的内容和链接会被视为垃圾信号。
- 博客评论、维基和问答网站垃圾信息。这种策略从来都不合乎道德，且仍被许多低成本SEO服务商所采用。当然，你应当对高质量的相关博客发表评论，并在能为讨论增添有价值内容时积极参与；但无论是网站所有者还是搜索引擎，都不喜欢那些仅包含“非常感谢提供的精彩信息”并附带优化链接的无意义评论。
- 购买付费链接。无论链接是通过经纪人购买还是直接向网站所有者购买，无论以现金还是产品或服务支付，付费链接均违反搜索引擎站长指南。（请参阅Google的Matt Cutts关于此话题的推文。）尽管这如今仍是一门大生意，但无论你面对哪家公司试图出售链接，若追求长期SEO效益，切勿购买。
单独来看，每种这样的策略以及其他类似策略更多是浪费时间，而非对整体SEO计划造成危害。但当网站使用多种低价值的SEO策略——并且缺乏高质量信号来传递时——它开始发出信号，表明该网站试图操纵排名，而不是针对人类访客。
SEO是数百种信号的综合影响，通常营销人员并不意识到其中一些信号的存在及其可能产生的巨大影响。不幸的是，Hernandez过去的SEO工作可能触发了谷歌Panda/Farmer更新中的低质量信号，导致他的自然搜索流量受损。在某些情况下，他甚至不知道这些策略曾被用于他的网站。
如何发现旧的SEO策略
第一步是找到被遗忘的内容。记住，如果它没有被记录在引擎的索引中，对你的SEO来说就不重要。
为了发现旧有或隐藏的内容板块，可以梳理网站的XML站点地图，并使用独立的爬虫工具如GSiteCrawler进行检查。如果内容无法通过网站上的链接或XML站点地图访问，那么很可能要么没有可发现的内容，要么即使有，搜索引擎也无法找到它；无论如何，这都不会造成损害。你还可以通过执行一系列范围受限的“site:”查询来分析搜索引擎的索引情况。我在之前的文章《SEO：理解高级搜索运算符》中详细讨论了这些高级搜索查询。
一旦你获得了网站上的 URL 列表，按字母顺序排序并查找那些你不预期的内容。对于超过 1,000 页的网站来说，这可能很繁琐，但通过过滤掉你知道是合法的 URL 模式（例如产品 URL），你可以更容易地发现异常的内容。
要分析链接组合，可使用如Advance Link Manager或Open Site Explorer等工具，它们能报告所有指向该网站的链接。获得列表后，按链接URL字母顺序排序并寻找模式。你的大部分链接是否来自单一网站？来自维基？还是来自与主题无关的随机博客或网站？访问一些看起来特别不自然的链接，你就会开始发现所用锚文本或目标网站类型的模式浮现出来。
旧 SEO 策略的后续步骤
一旦找到这些内容板块或链接，确定它们是否有益就至关重要。它们的初衷是什么？提供爬取路径？传递链接权重？提升关键词相关性？确定该策略旨在为哪些内容和关键词提升排名，以驱动何种业务指标。
例如，在The Motorbook Store的案例中，那个针对“BMW维修手册”优化的SEO内容板块页面，是否真的收到了针对“BMW维修手册”的自然搜索访问量？它曾经有过吗？或者，那些使用“motorcycle manuals”作为锚文本链接到摩托车手册页面的博客评论，是否真的有助于销售额外的摩托车手册？请查看你的分析数据：在链接可能上线的时间段内，针对该术语，该页面的自然搜索访问量是否有可衡量的影响？
如果你无法在分析数据中识别出影响，那么它可能并没有达到预期的效果。最好在你能够的时候移除无效和过时的 SEO 策略。内容部分可以正式停用，并将 URL 301 重定向到网站上更有价值的页面。如果某些内容虽然位于 SEO 区域，但却是独特且有价值的，寻找方法将其整合到你的主站中，以增强你真正希望排名和销售产品的页面。你无法删除博客和其他网站上的垃圾链接，但至少可以停止创建它们。相反，专注于与与你网站内容相关的优质网站建立链接。这既困难又耗时，但这是确保长期 SEO 效果的唯一方法。最后，停止购买链接。一旦资金枯竭，这些链接将被迅速移除。
好消息是，Google 最近算法更新中对质量的任何压制都是纯粹算法性的。这意味着当违规内容被更改或移除后，Google 的算法会自动开始调整排名。