编者按：这是撰稿人吉尔·科赫尔关于汽车手册零售商The Motor Bookstore搜索引擎优化困境案例研究的第二部分。
与多数电商企业一样，The Motor Book Store高度依赖搜索引擎流量。但谷歌发布“农夫”算法更新后，该站流量骤减。店主路易斯·埃尔南德斯（Luis Hernandez, Jr.）分享了其分析与销售数据，SEO专家科赫尔据此撰写了本系列文章。此前我们已发布首篇《搜索引擎优化案例研究：一家商店如何应对谷歌算法更新》。感谢埃尔南德斯先生向公众公开业务详情。
设计电子商务网站架构
设计电商网站架构如同绘制城市道路地图。最重要的道路需从核心页面辐射并互联，承载链接权重与访客而非车辆。正如人类通过地图判断城市重要性，搜索引擎也通过解析可抓取架构判定页面权重。
在路线图中，达拉斯等大都市位于网状结构中心，大型道路环绕并通达此处。同理，首页处于站点地图核心，向外辐射的链接将权重传递至深层页面。周边城市（或页面）越次要，通向它的道路（或链接）就越少、越窄。
例如，德克萨斯州理查森市作为达拉斯郊区，经75号高速享有广泛通道；而帕克市位于偏僻的地方公路2514号，仅能承载少量交通。类别页可比作理查森等大型郊区，子类别页为小型郊区，产品页则如帕克等偏远社区。
从理查森到达拉斯通行便利；而从帕克到达拉斯则不然。
你的地图显示了什么？
站点架构在SEO中服务于三个目的：
- 为蜘蛛提供爬取路径；
- 通过链接传递权重；
- 通过锚文本传递相关性。
页面间的链接方式决定了权重从首页流经全站的路径及各页面的可见度。架构为目标页面提供的导航路径越相关，权重传递就越强、越深入。
当电商销售具备可搜索属性的多样化产品时，单一产品路径会导致页面及内链数量有限。此类站点的“大都市路线图”更像德克萨斯州的阿马里洛，而非达拉斯。
阿马里洛虽是都会区，但道路复杂度远低于达拉斯周边。较少的道路引导车辆至周边社区，正如较少的链接以浅层方式传递权重。卡农市这类郊区类似类别页，虽从首页获得部分权重，却缺乏通往其他城市的连接——产品页获得的权重不足以支撑有价值搜索的排名或带来自然流量。
从阿马里洛到卡农市的简单导航。
The Motor Bookstore 的导航路径
如同阿马里洛的道路图，这家位于佛罗里达州迪巴里的汽车手册零售商，从首页到产品页的路径极少。查找2001款宝马Z3敞篷车维修手册的唯一路径为：
- 首页 → “汽车”分类页 → “宝马维修手册”子分类页 → 《宝马Z3维修手册：Z3敞篷车、Z3轿跑车、M敞篷车、M轿跑车 1996-2002》产品页。
若客户还想查找宝马摩托车维修手册，唯一途径是点击“摩托车与全地形车”类别链接，因“品牌”未纳入导航选项。“品牌”路径的缺失使网站难以在车辆品牌关键词搜索中获得排名。同样，车型、年份和出版商着陆页也未包含在架构中。大量潜在客户会按品牌、车型、年份及车辆类型搜索维修手册。架构能否创建针对这些关键词的自然页面，直接决定网站的排名与流量获取能力。
消费者正在搜索什么？
利用关键词研究指导网站架构，可确保存在优化消费者搜索参数组合的页面，并自然构建内链。
例如，每月数千名潜在客户通过自然搜索查找BMW Z3维修手册，但The Motor Bookstore未能捕获这些搜索以转化付费客户。Google Keyword Tool显示，平均每月有210人精确搜索“BMW Z3 manual”。尽管谷歌索引了该站提及BMW、Z3和manual的44个页面，却无专门针对“BMW Z3 manual”的页面。
Google 上针对“bmw z3 manual”及其他宝马相关术语的月度关键词搜索量。
210次搜索或许不值得手动优化，但在架构优化的网站中，此类搜索可被全站定向和优化。将一个关键词短语（210次搜索）乘以重构后可能产生的成千上万个短语，机会便极具吸引力。
在为车型、年份和出版商创建着陆页的重构网站中，The Motor Bookstore可从1996-2002各年份、BMW、Z3、auto及Bentley Publishers等类别页链接至同一本Z3手册。此外，该手册还将从这11个页面的所有相关组合中链接，如“1999+BMW+Z3+Bentley”或“Z3+2001”。这些组合提供了独特页面以自动优化不同搜索参数，同时构建了更强大的内链网络。
SEO 架构很困难
简言之，重构难度大且伴随特定SEO风险。（参见前文《网站重设计的五大搜索引擎优化信条》。）可能需要新平台，或至少需要Endeca等公司提供的内部搜索与分层导航解决方案。仅为SEO创建网站地图矩阵并粘贴上线是不够的。长期SEO成功与业务发展取决于创建对客户有价值、并能向搜索引擎有效传达价值的架构与内容。