来自搜索引擎的流量对大多数电子商务商家仍然至关重要。然而，过度关注搜索引擎优化（SEO）而损害购物体验，实际上可能会损害商家的业务。
最近我与 Hamlet Batista 交谈时，讨论的主题是如何在 SEO 与可用性之间取得平衡。Hamlet Batista 是一位开创性的 SEO 创新者，也是 Hamlet Batista Group 的创始人，这是一家 SEO 咨询公司。
SEO 策略如何对可用性产生不利影响？
凯瑞·默多克：SEO 策略如何会对可用性产生不利影响？
哈姆雷特·巴蒂斯塔：SEO 和用户体验面临的最大问题是，你可以做出对用户可见或不可见的更改。不可见的更改包括优化网站页面速度和修改标题标签及元描述，尽管这些在搜索结果中是可见的。但当用户点击一个页面时，他们并不会注意页面的标题或元描述。
因此，当我们谈论可用性问题时，是指你对页面上可见内容区域所做的更改。导航是影响 SEO 和可用性的最大问题之一，例如产品类别中的更快导航和排序功能。当你在这些地方进行 SEO 更改时，就可能会为用户带来问题。
默多克：所以，人们很容易倾向于在导航中进行有助于 SEO 的更改，但这会影响用户在网站上的浏览能力。
巴蒂斯塔：没错。当你谈论 SEO 时，你试图修改网站，以便搜索引擎机器人能够高效地找到站点上的所有页面。有时人们会使用关键词工具中的关键词完全按照原样来优化页面，但这些关键词并不总是读起来合理。因此，你可能会遇到像面包屑导航这样不太合理的结构，这会让你看起来像是没有很好地撰写内容。
默多克：在那个例子中，商家可以访问关键词工具（如 Google AdWords），查看潜在客户实际搜索的关键词，然后将产品名称或导航元素重命名为与该关键词完全匹配。但在网站的上下文中，这对他们的潜在客户来说并没有太多意义。是这样吗？
巴蒂斯塔：是的。关键原则是确保网站、内容、布局以及说明和导航对用户来说是合理的。正如我告诉客户的那样，Google 机器人不会从你这里购买东西。重要的是，机器人能够找到所有页面的内容，并且这些页面要合乎逻辑。但你并不是为了搜索引擎机器人能进行购买而优化网站，你必须针对用户进行优化。
一旦网站在用户体验方面做得很好，你就可以进行对用户不可见的 SEO 更改：开始优化页面内部内容，确保使用正确的标题，强调正确的关键词以及合适的元描述。这将确保页面在搜索结果中表现良好——使用人们正在搜索的标题和关键词，但也要确保这些关键词在上下文语境中读起来是合理的。
例如，我有一个做服装行业的客户。当我第一次看到他的网站时，我有一种所谓的“捂脸”时刻（即感到尴尬或无语）。在进行初步审计进入产品页面时，我发现面包屑导航里全是随机堆砌的关键词——比如“廉价连衣裙”和“廉价舞会礼服”。
但是，使用面包屑导航的用户有特定的目的。用户期望面包屑能帮助他们浏览网站；到达产品页面后，希望返回到某个分类，看看是否对不同的产品感兴趣。但他的面包屑导航并非如此运作。他放入不同的关键词是因为希望那些页面能针对这些关键词进行优化，却忘记了用户实际上是利用导航来做什么的。
过度优化导致的流量损失
默多克：那个例子会损害商家的自然搜索排名吗？
巴蒂斯塔：是的。事实上，这就是他聘请我们公司的原因。他说这种做法以前对他的网站有效，多年来他一直这样做——在 Google Panda 算法更新之前。当 Panda 推出后，一切都变了，我认为他的流量损失了大约 40% 到 60%。
在 Panda 之前，你可以侥幸采用这类做法，尽管它可能会影响用户体验。但现在，Panda 之后，Google 会关注用户是否满意，或者他们是否感到困惑并返回搜索结果去查找其他网站。他们有不同方式来衡量这一点。归根结底，对于这个服装客户来说，这几乎导致他的网站崩溃，他失去了大量的流量。
他在很多 SEO 方面做得过火了。其实有更聪明的方法可以达到同样的目标。我发现那些试图自学 SEO 的商家面临的一个问题是，关于 SEO 的信息太多了。你会看到一种新的“月度流行”策略，然后就想在自己的网站上尝试，这不是一个好习惯。你需要谨慎行事，对自己网站上的 SEO 内容更加挑剔，确保它们对用户来说是有意义的。
应对算法更新与社交流量
默多克：你提到了熊猫算法更新。商家是否有某种方法或工具来确定熊猫算法对其网站的影响？
巴蒂斯塔：我希望我们有这样的工具，也希望搜索引擎能更坦诚地说明他们是如何运作的，但他们并不提供这类信息。我们只有通用指南，并且理解搜索引擎的目标。
搜索引擎希望为用户提供良好的体验。假设你为用户创建了一个很棒的网站，但谷歌没有像奖励你的竞争对手那样奖励你，那是谷歌做得不好，而不是你。但根据我的经验，谷歌最终会解决这个问题，他们会确保你的网站排名优于你的竞争对手，因为这才是他们的终极目标。
所以尽量不要利用搜索引擎中的特定漏洞，这可能在短期内有效，但从长远来看并不是最好的策略。你要将 SEO 与业务的其他方面保持一致，使其合乎逻辑，这才是长远的最佳策略。谷歌不希望提供无关的内容，也不希望给用户带来糟糕的体验，否则人们就会停止在那里搜索。
默多克：我们来讨论一下社交媒体。商家们被各种社交媒体建议淹没，但我们对话的商家仍然依赖搜索引擎流量。对此你有什么看法？
巴蒂斯塔：问题在于社交媒体流量缺乏购买意图。当你在社交网站上时，你并不是在期待产品图片；你去社交网站也不是为了买东西，而是为了社交。这就像去酒吧一样，你去酒吧是为了玩得开心，但这与去购物中心是不同的。这就是搜索流量和社交流量之间的主要区别。
但是，社交媒体可以通过两种方式补充搜索和整体业务目标：
- 推广内容：SEO 的主要驱动力是内容，而未被推广的内容无法产生效果。因此，你需要制作优质内容并善于推广它，比如获得点赞和投票。社交网络是推广这些内容的完美媒介。
- 作为潜在客户生成器：我没有看到商家充分利用来自社交网络的流量。商家有时会说：“我获得了流量，但它并没有真正转化为销售。我获得了大量点赞，但没有销售额。”这是因为他们应该利用社交网络（如 Twitter 账号和 Facebook 粉丝页）来建立他们的新闻通讯列表。
推广内容和建立新闻通讯是我看到的社交流量补充电子商务商家整体业务目标的两个主要方面。
提升可用性的 SEO 策略
默多克：还有其他要补充的吗？
巴蒂斯塔：是的。我们刚才讨论了 SEO 和可用性方面的错误，我想简要谈谈那些实际上有助于提升可用性的 SEO 策略。
- 研究等效词汇：使用关键词工具研究既受目标受众欢迎又符合网站上下文的等效词汇和术语。这是提升可用性和 SEO 效果的好方法。
- 优化相关商品链接：产品页面上的相关商品通常非常有利于内部链接。请禁用 JavaScript，以确保相关商品链接仍然显示，并确保最重要的商品获得排名和收录。
- 正确处理用户评价：用户评价对可用性和 SEO 都非常有益。但请确保禁用页面上的 JavaScript，以便评论仍能显示，并且你可以看到评论中的文字内容。此外，请确保评论以嵌入方式直接放置在页面内容中，这意味着搜索引擎爬虫会将评论内容归属于具体的产品页面，而不是通常情况下的评论提供商的子域名。大多数评论提供商会在页面上使用 iframe，这对你并无帮助，反而对他们有利。因此，你要确保评论内容直接包含在页面内。