迁移网站到新平台或域名，或实施重大重新设计，是搜索引擎优化中最具压力的情况之一。在这些发布期间，对有机搜索流量和销售产生巨大影响的可能性高于其他任何时期。但通过规划并优先考虑发布的SEO影响，在重大发布事件后实际上是可以提升SEO表现的。
然而，大多数网站在项目规划、设计、开发和上线阶段都未能纳入 SEO 专业人士，这通常导致上线后 SEO 表现下滑。虽然经验丰富的 SEO 专业人士可以在事后介入，指导团队制定策略以恢复网站的 SEO 表现，但这一过程通常需要三到六个月的规划，需要设计和开发团队进行返工，并且在此期间会造成流量和收入的损失。
基于帮助客户应对多次平台变更、重新设计、域名迁移及其他各类 SEO 陷阱的经验，以下是我关于如何在项目上线后安全保持搜索引擎排名的最佳建议。
同一域名下的迁移
大多数迁移发生在同一域名下，例如网站可能需要实施新的电子商务平台，或为了提升品牌识别度和可用性而重新设计网站。即使子域名、主域名和顶级域名（“TLD”，如 .com）保持不变，URI 在这些情况下很可能发生变化。而任何 URI 的更改都会对 SEO 产生影响。
URI 是搜索引擎识别你页面的名称，也是它们在搜索引擎索引中存储的方式。在未发出警告或未帮助搜索引擎理解新 URI 与其已索引的旧 URI 之间关系的情况下更改这些名称，就如同从零开始处理没有任何历史数据或链接权重的全新页面。这本质上等同于 SEO 自杀。
第一步是在项目初期引入 SEO 专业人士。在 wireframe（线框图）重新设计阶段之前，SEO 工作可能主要限于吸收信息，但这些背景知识在最终提出建议时将变得极具价值。SEO 专业人士应全程参与设计、开发、上线前测试和上线后监控。
同一域名下的 URL 与迁移
尽可能保持 URL 不变。在仅更换页面外观的重新设计中，这完全可以实现。而在更复杂的重新设计或平台迁移中，URI 很可能会发生变化。当新旧页面存在一对一匹配关系时，应尽力使用 URL 重写将新 URI 转换回搜索引擎所熟知并青睐的旧 URI。例如，如果某个网站在重新设计或迁移前后都有一个毛衣分类页面，且该页面的用途基本保持不变，那么平台生成的新 URL http://www.jillsclothingsite.com/sweater-x147gh?cid=43 应该能够被重写为迁移前的 URL http://www.jillsclothingsite.com/sweaters/。即使仅对网站上最重要的页面（即带来大量自然搜索流量和销售额的主要分类页面）进行 URL 重写，也比更改站点上的所有 URI 要好。通过为带来最多自然搜索流量和销售额的页面保留相同的 URI，可以保护大部分自然搜索流量和销售额。
如果URI必须更改，301重定向是保留尽可能多的网站链接人气并将其转移到新URI的最佳选择。这种转移对于不仅为新URI注入链接人气、而且向搜索引擎传达它们已索引的URI已移动并应被取消索引并由这个新URI替换至关重要。如果您因某些非常重要的原因无法使用301重定向，请使用跨域规范标签——此处有Google Webmaster Tools中的解释。需要注意的是，规范标签是对搜索引擎的建议，而301重定向是指令，因此在接受规范标签之前，务必确认301重定向确实不可行。
Google Webmaster Tools 解释了跨域规范标签的用法。
一些营销人员为了稳妥起见，会同时运行旧站和新站，以确保用户不会从各种营销渠道遇到断链。采取这种做法的网站必须对旧 URI 应用 301 重定向，否则旧站和新站将被视为彼此的完整站点副本，并可能面临重复内容问题。至少，搜索引擎会向搜索者呈现新旧 URL 的混乱混合结果，从而干扰网站衡量向新站过渡成功的能力。 worst case scenario 是，网站可能会完全跌出排名，因为新站将基于内部链接被索引，而旧的孤立站点则能受益于其页面多年来积累的外部链接。因此，少数最强的旧页面可能仍会排名靠前，但新页面将无法借助任何外部链接来帮助其排名、驱动流量和销售额。
同一域名上的导航与迁移
通常情况下，新设计会调整导航结构，增加或删除分类及子分类，合并或拆分分类及子分类，以及增加或移除悬停效果或其他功能。务必仔细检查任何导航变更对 URI 的影响。复制页眉导航中的所有 URL 以及侧边导航中的所有 URL，并将这些 URL 列表与开发站点上页眉和侧边导航生成的 URL 进行比较。如果变更幅度很大，就要预期 SEO 性能面临同样大的风险。尽量保持 URI 不变，或者至少执行 301 重定向，以尽可能保留链接流行度和信任度。
一旦 SEO 专业人员能够访问开发或测试环境，他们就需要确定全站有多少 URI 正在发生变化，以及是否正在生成新的重复内容来源。最简单的方法是抓取网站。过滤和排序功能往往会生成不需要的重复内容片段，某些面包屑导航的实现也是如此。对网站进行抓取并将生成的 URL 列表按字母顺序排序，可以显示哪些基础 URI 的多个副本因包含用于启用这些功能的子目录参数而被重复。
一个简单的指向默认 URI 的规范标签（canonical tag）可以解决所有这些重复内容来源。在这种情况下，不建议使用 301 重定向，因为这些 URI 必须存在——即不能重定向回基础 URI——以保证人类用户的可用性。例如，如果在用于按价格对产品进行排序的分类页面 URI 上设置 301 重定向，用户最终只会回到默认的毛衣页面，而不会看到他们请求的排序顺序。这将导致极差的用户体验。由于规范标签仅影响搜索引擎爬虫，因此在客户需要查看页面但对搜索引擎而言内容冗余的情况下，它是一种安全的替代方案。然而，务必在网站上线前识别并解决重复内容问题，因为一旦马儿跑出谷仓——即重复内容已上线并被索引——再想把它们赶回那个“去索引谷仓”就困难得多了。
同一域名迁移的其他注意事项
保留旧的 XML 网站地图约一周时间，以确保爬虫被引导至旧 URL，看到 301 重定向，将链接权重传递给新 URL，并对旧 URL 进行去索引处理。同样，请确保旧 URL 未被 robots.txt 中的禁止指令或 meta robots noindex 标签屏蔽，以便能够找到 301 重定向或 rel=canonical 标签。在网站上线一周后，检查 Google 的缓存日期，以确认自上线以来网站已被抓取，然后发布包含新 URL 的新 XML 网站地图。检查缓存日期非常简单，只需在 Google 中搜索以下短语：“cache:www.myfaksite.com”，并阅读屏幕顶部蓝色框中的日期。
确保部署友好的 404 错误页面，以帮助那些偶然误入错误页面的用户重新定位自己，并以最小的干扰继续购物。404 页面还必须返回 404 服务器状态码，而不是 200 OK 服务器状态码。404 代码告知搜索引擎该页面已不存在，需要进行去索引处理。理想情况下，所有页面都应通过 301 重定向覆盖，以免搜索引擎遇到任何 404 错误，但失误确实会发生。
如果网站尚未设置网络分析工具，请立即进行设置，以便在上线前尽可能早地开始收集数据。如果没有这些数据，电子商务网站将无法衡量迁移对其 SEO 计划或任何营销渠道的影响。Google Analytics（谷歌分析）是免费的，安装也相对简单。对于时间或资源紧张的网站来说，这是一个不错的选择。
如果在项目过程中模板发生了变化，请确保每个模板都关联了一个默认的标题标签公式。例如，分类页面的公式可能是“{Category Name}, Women’s Clothing | MyFakeSite.com”。这些公式可确保所有页面在上线时都拥有合格的标题标签，但当然，对于更有价值或更重要的页面，应使用手动优化来覆盖这些公式化的标题标签。
最后，查看 Google Webmaster Tools（谷歌站长工具）中的“流量 > 链接到本网站”报告。通知那些链接到本网站的重要站点有关变更的信息，并礼貌地请求它们将链接更改为指向新的 URI。诚然，如果已实施 301 重定向，用户仍能访问目标页面。然而，即使是 301 重定向也会流失旧页面部分链接权重。具体损失多少链接权重和信任度在搜索引擎内部之外是无法知晓的，尽管人们普遍理解这是一种较小的损失，但任何程度的链接权重流失都是不可取的。
迁移到新子域名、域名或顶级域
除了上述步骤外，当将网站迁移到新子域名、域名或顶级域时，还需要采取一些特殊步骤。这种情况通常仅适用于公司合并、重大品牌重塑举措或类似极其庞大且罕见的商业案例。
首先，在 Google 和 Bing 的站长平台验证新网站，并确保旧网站也已验证。每个子域名、域名和顶级域都需要单独注册和验证，因此务必涵盖所有情况。例如，www.myfakesite.com 和 myfakesite.com 需要在站长工具中分别进行注册和验证。
在Google的Webmaster Tools中，使用“站点配置”下的地址变更选项来通知搜索引擎网站的迁移。这与301重定向、规范标签及其他信号共同完成了网站确实正在迁移到新位置的信息传递。
当将网站迁移到新子域名、域名或顶级域时，请使用 Google Webmaster Tools（谷歌站长工具）中的“地址更改”选项。
衡量网站迁移的影响
有两个信息来源对于衡量网站迁移对 SEO 表现的影响至关重要：网络分析和站长工具。网站的网络分析可以揭示 SEO 渠道的任何流量和转化影响。预计流量将在长达四周的时间内不稳定，如果迁移涉及多项重大变更（如大规模内容、URL 结构和导航更新），则不稳定期可能更长。一次性更改所有内容可能会让用户和搜索引擎感到困惑，因此 Google 特别建议每次只更改一个方面，等待稳定后再进行下一次更改。
然而，这些元素相互关联紧密，因此很难在不改变设计所适配的平台的情况下仅调整某一方面（如设计），而这又会反过来影响 URI。请理解，URI 和内部链接发生变化的元素越多，有机搜索流量和销售在较长时间内出现不稳定的可能性就越大。有过大规模迁移经验的 SEO 专业人员可以帮助解读数据，以判断特定幅度的下降属于正常现象，还是表明需要采取某些纠正措施。
此外，请密切关注站长工具账户，以监控 404 错误。不过，并非所有 404 错误都令人担忧。一个 404 错误可能意味着可以对该 URI 进行 301 重定向，也可能仅仅是一个被有意设置为 404 的失效产品 URL。在上线后留意 404 错误数量的增加，并识别出哪些 URI 返回了 404 状态。在合理的情况下应用 301 重定向，以保留链接权重并将客户引导至正确的交易页面，同时请放心，友好的 404 错误提示信息有助于其他用户顺利浏览网站。
网站迁移始终是一个复杂的过程，并且必须包含 SEO 专业人员。正如营销团队绝不会在没有信息架构专家支持的情况下考虑重新搭建平台或重新设计一样，同样的逻辑也应适用于搜索引擎优化。鉴于有机搜索流量和收入的重要性，绝不能在 SEO 方面冒险偷工减料。