不时地，一个电子商务网站会发起“SEO成绩单”活动。这对网站来说是一种获取免费建议和优质外链的好方法，也是给 Practical eCommerce 提供实际建议的有趣方式，告诉我们如何处理真实电商网站的 SEO 挑战。今天的志愿者是 MotoGP Store，这是官方大奖赛摩托车赛车网站的在线商品销售部门。该商店服务于四个国家，销售 MotoGP 品牌装备以及热门车手和车队的粉丝周边产品。
首页内容
与许多电子商务网站一样，MotoGP 的首页充斥着图片、品牌标识和特色内容，却牺牲了页面上实际的 HTML 文本。
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客户看到的 MotoGP Store 首页。
当图片被禁用时，剩余的文本完全由导航链接和图片的替代属性组成。这两者都无法与真正的永久性正文内容相提并论，后者对于锚定关键词主题并使页面保持稳定的排名至关重要。即使只有短短两到三句话，只要围绕页面的主要关键词展开，就能起到作用。首页的 H1 标题为“MotoGP Official Store”，通过 CSS 图像替换技术放置在页面上，以便同时包含标志和 HTML 文本。只要使用的文字与图片中的文字一致，这种做法就是合规的。
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搜索引擎爬虫索引到的 MotoGP Store 首页。
二级页面内容
该商店使用悬停导航将客户直接链接到内容子类别，例如“服装”下的“T恤”。这对搜索引擎优化和用户体验都有利，因为它在每个页面上都提供了指向每个子类别的链接。不幸的是，MotoGP Store 没有创建类别着陆页，如“服装”。根据关键词研究来看，这是一个错失良机，无法针对一些商店的大众关键词进行排名，如“motogp clothing”、“moto gp clothing”和“motogp apparel”。尽管这些关键词在全球范围内每月合计仅有 390 次 Google 搜索，但在这一小众市场中，390 次搜索是非常理想的。
有趣的是，由于面包屑导航的存在，类别页面确实存在一个着陆页。然而，只有通过导航到该类别中的某个产品，然后点击类别页面的面包屑链接，才能访问这些页面。一旦到达类别页面，它实际上是导航中第一个子类别的镜像，而不是真正代表并链接所有子类别的类别页面。例如，要进入“服装”着陆页，用户必须从首页导航到“T恤”等子类别，然后进入“MotoGP Crowd T-shirt”等产品页面，最后点击面包屑中的“Clothing”链接。这个“服装”类别页面的 URL 是 http://store.motogp.com/en/motorcycle-clothing-5，但在其他方面与位于 http://store.motogp.com/en/motorcycle-clothing-5/t-shirts 的“T恤”子类别页面完全相同。
在品类层面生成独特的落地页，并针对独特关键词优化该落地页，是提升页面转化率、实现销售转化的关键。对于 MotoGP Store 而言，这一点几乎无关紧要——尽管它没有专门的“服装”落地页，但 MotoGP 在英国 Google 和 Bing 搜索中，“motogp clothing”、“moto gp clothing”和“motogp apparel”等关键词均排名第一。原因何在？很可能是链接数量和域名权重的优势，因为 MotoGP 是 MotoGP 官方网站的官方商店。就连维基百科也将 Motogp.com 列为格兰披治摩托车赛事的官方来源。
但回到转化问题上来。当用户 landing 到与其搜索意图最匹配的页面时，转化率会更高。搜索“motogp clothing”的潜在顾客是否想要 T 恤？根据关键词研究，许多人确实如此。但其他人可能希望有更多选择，如帽子和夹克。如果他们在 T 恤页面找不到帽子和夹克，他们可能会返回 Google，寻找能同时提供帽子、夹克和 T 恤的搜索结果。
就 MotoGP Store 而言，这纯属推测。由于无法访问其分析数据，我无法判断其排名第一的排名是否带来了预期的高流量和高销量。如果不是，那么缺失的品类页面可能就是需要解决的问题。然而，如果 MotoGP Store 确实从排名第一的排名中获得了 40% 的搜索流量，并且转化率很高，那么这个问题对他们来说可能根本不算问题。但对于缺乏 MotoGP Store 所享有的链接权威性的其他网站来说，这确实是个问题。
HTML 模板
如前所述，模板和导航结构有利于良好的内部链接以及将链接权重传递至子品类和产品层级。但在进入子品类后，按车队、车手、比赛、性别和尺码进行的筛选是通过 AJAX 处理的。因此，即使内容发生变化，URL 也不会改变。这意味着，在 Google 上搜索“Rossi MotoGP T-Shirt”的用户将无法在 MotoGP Store 完成购物。为解决此问题，筛选功能需要链接到加载筛选内容的特定 URL。如果没有这些 URL，搜索引擎就没有一个针对车手、车队或其他任何筛选条件进行优化的单一页面可供引导用户。虽然网站上存在相关产品，但它们并未聚合到一个可被爬取、索引并向搜索者展示足够关键词信号的单一筛选子品类页面中。
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MotoGP 商店子品类筛选：顾客视角（左）与搜索引擎爬虫索引视角（右），后者没有任何 HTML 链接。
此外，与首页类似，子类别页面除了产品名称外，缺乏其他文本内容。如果产品以通用名称命名，可能会强化关键词主题。但添加一段固定的文本将更有助于实现为每个页面锚定关键词主题的目标。你只需要两到三句话，在仔细添加少量关键词的同时，重点确保客户阅读体验的流畅性。此外，该网站所有页面的 H1 标题都与首页相同，因为模板中使用了 CSS 图像替换技术处理标志，导致该标志被包含在每个页面上。为解决此问题，请从标志中移除 H1 标题，并使用 H1 标签创建真正的标题，以便与永久正文内容一起锚定关键词主题。
关键词选择
当关键词市场像 MotoGP Store 所针对的市场那样狭窄时，了解你的关键词目标并精准命中它们至关重要。当最大搜索量的关键词在全球每月仅有 590 次 Google 搜索时，你无法承受让竞争对手赢得任何关键词的机会。MotoGP Store 的重点不是“MotoGP”或“摩托车”，而是其销售的具体产品。“MotoGP”和“摩托车大奖赛”等更广泛的关键词应由 Motogp.com 父站来 targeted（定向投放）。
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基于初步关键词研究的 MotoGP Store 关键词目标。
这些关键词需要映射到网站上最相关的页面。每个关键词应仅用于一个页面。优化多个页面以针对同一关键词只会导致自我竞争。然而，几个非常相似的关键词可以在同一页面上使用，以强化相同的关键词主题。例如，我们之前的例子“motogp clothing”、“moto gp clothing”和“motogp apparel”足够相似，可以用于优化同一页内容。
标题标签
在整个网站中，标题标签往往相当独特。似乎有两种格式：子类别标题标签通常在文本前后带有双冒号，例如“:: MotoGP Buffs – Neck tube ::”，而产品标题标签则通常没有，例如“Cyclone Buff MotoGP Cyrace : Clothing Buff® Neck tube”。无论格式如何，标题标签都遵循最佳实践，即页面独特的元素置于开头。子类别页面以子类别名称“MotoGP Buffs”开头，产品页面则以特定护颈套的名称开头。根据关键词研究，部分标题标签可以进一步优化，但这始终是一个持续进行的过程。
在本 SEO 评分卡的“第二部分”中，我将涵盖 URL 和重复内容、索引、内部链接、外部链接以及国际化方面。到目前为止，MotoGP Store 获得的等级为 C —— 评分标准为 A、B、C、D、F，其中 A 为最高等级 —— 这主要是由于其缺乏文本内容、缺少类别页面以及使用 AJAX 过滤子类别内容所致。
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"第一部分"的SEO评分卡
然而，我也看到过一些案例，尽管在技术上未完全符合SEO最佳实践，却取得了排名上的成功。在“第二部分”中，我将深入探讨MotoGP及其官方在线商店的链接组合，我怀疑会发现它们在此方面获得了额外加分。敬请期待。